株式会社ニュートラルワークスでは、WebマーケティングやSEOに関するさまざまな知見をウェビナー経由で発信しています。今回は、ウェビナー運営を一元化＆自動化するプロダクトを提供する株式会社株式会社Bizibl Technologiesの堅田様をお呼びして、自社の認知獲得に必要なウェビナーの考え方や活用方法についてお話を伺いました。
自社の認知獲得を広げたい営業担当の方、ウェビナー施策を効果的に展開されたいマーケティング担当の方、会社をよりグロースさせたい経営層の方は必見です。
※本記事は、2023年2月21日に行われた【本気コンサル！認知獲得に必要なウェビナーの考え方】ウェビナー講演内容から、本題となる部分を抽出・編集して記事化しています。
【登壇者】
堅田 遼 氏（株式会社Bizibl Technologies 営業責任者）
京都大学 経済学部 卒業後、不動産業界特化SaaSを提供する株式会社いえらぶGROUPに新卒入社。新規法人営業部責任者を務める。 2021年よりウェビナーマーケティング事業の株式会社Bizibl Technologiesに参画し、営業責任者に就任。 BtoB業界で活躍するマーケターをゲストに迎え、ウェビナー活用について徹底ディスカッションするプログラム「THE WEBINAR」発起人。 自身も月に30本近くのウェビナー配信をする。
【ファシリテーター】
宮田和也氏（株式会社ニュートラルワークス 執行役員 SEOコンサルティングリード）
青山学院大学卒業後に外資系ITコンサルティングファームにてエンジニア・ITコンサルタントとして複数のERPシステム導入・運用プロジェクトを経験。その後、MarTechスタートアップでアナリスト、不動産メディア企業にて事業責任者を経験し、フリーランスSEOコンサルタントとして独立。提案・プロジェクトマネジメントスキルを活かし、価値あるコンサルティングブランドを作りたいと思い、ニュートラルワークスに入社。
※以下、株式会社・敬称略
目次
ウェビナーとは？ウェビナー開催のメリット
堅田氏によると、ウェビナーは、主催者側のチャネルやマーケティング施策としての活用法だけでなく、参加者側にとっても主要な情報収集チャネルとして利用する方が増えているといいます。
「情報収集に活用したチャネル」についてのアンケート（株式会社マツリカ実施）でも、第1位「インターネットネットで検索」に次ぐ第２位に「ウェビナー／セミナー」という結果になったとのこと。
このようにいま非常に注目されているウェビナーについて、ウェビナーとは？という基本的なところから、ウェビナーマーケティング施策まで、たっぷりと教えていただきます。
ウェビナーとは？
堅田氏：Biziblでは、ウェビナーとは「一対多かつオンラインの顧客接点」と定義しています。例えば、お客様にとって、初めての会社で1対1の対面で話を聞くのと、まずは自分の職場からオンラインでウェビナーを聞いてみるのとでは、どちらの方がハードルが低いでしょうか？
宮田：オンラインでウェビナーを聞く方が、ハードルが低いですよね。
堅田氏：そうなんです。お客様にとっては、いきなり対面で話をしましょうというよりも、とりあえず、オンライン上の講演としてウェビナーで話を聞いてみるという気軽なスタンスで、企業との接点を作れる。それがウェビナーなんです。
一方で、企業側としては、１回のウェビナー講演の30分〜1時間の間、自社が企画したコンテンツをお客様にしっかり聞いて見てもらうことができる。それによって、お客様の態度変容を促すことにつながるんです。このような特徴を兼ね備えているのがウェビナーということができます。
ウェビナーは一石三鳥のマーケティング施策
堅田氏：ウェビナーについて、主催者側のメリットという視点でお話すると、以下のような3つの特徴があります。まさに一石三鳥ということができるかもしれません。
１．申込みフォームによるリード情報の獲得
ウェビナー開催者のことを知らない方が、たまたま、ウェビナー広告を見て申し込んでくださることがよくあります。このとき申込フォームに入力してもらう情報こそ、いままで接点がなかった新しいリード情報になるわけです。
２．コンテンツによる興味の促進
お客様の態度変容を促すことができるという点です。ウェビナーでは、企業側が制作したコンテンツを、映像媒体という比較的影響力がある形で、お客様に見ていただくことができます。そのため、お客様の態度変容につながりやすく、お客様の興味を促進することにつながります。
３．感度の見極めをアンケートや参加ログで可視化できる
アンケートを例にすれば、ウェビナーを見てどう思ったか、企業に対して興味を持ったかを回答してもらうことで、感度を可視化することができます。マーケティング施策として使われる「資料ダウンロード」では、この辺りの見極めは難しく、ウェビナーならではの特徴といえるでしょう。
ウェビナーマーケティングとは？メリットと効果、運用のコツを解説
ウェビナー施策における目標設計・管理方法
ここからは実際にウェビナー施策を展開していく際に必要となる目標設計と管理方法について解説していただきます。
ウェビナー施策の目標設計
堅田氏：ウェビナー施策を展開するにあたって必要となる目標設計の全体像があります（上記図）。
１．申し込み・集客に関する数字
新規または既存リードからの申し込み数
リード獲得単価 など
２．歩留まりに関する数字
ウェビナー申し込みから、実際の商談や契約に至るまでの、リード数の変異 など
３．ウェビナーからの売り上げに関する数字
ウェビナーから契約や商談に至った売り上げ金額 など
このように、大きく3つに分けられた数字が、ウェビナーの目標設計に関わるKPIやKGIに落とし込む数字です。ちなみに、自社がどのような目的でウェビナーをするかによって、注目すべき数字は変わってくるかと思います。
ウェビナー集客は「歩留まり」で管理
堅田氏：マーケティング施策全般にいえることかと思いますが、ウェビナー施策においても、基本的に「歩留まり」で集客を管理していきます。2021年に行ったウェビナーに関するアンケート（「参加したウェビナーをどこで知ったか？」）を例に解説していきましょう。
上記図のように「チャネル」「リーチ数」「歩留まり」でみていきます。例えば、一行目。ハウスリスト5000件に対してウェビナー告知を送る場合、歩留り0.5%が申し込むとなれば、申込件数は25件ということになります。
3行目、広告費100,000円をかけ、歩留まりが10,000円（／申し込み）であれば、10件入るという計算になります。このように、ウェビナー施策についても、多くのマーケティング施策同様に、「歩留まり」で管理し、KPIを設定していくことをおすすめしています。
ウェビナー施策に必要となる考え方
ここからは、認知獲得のために開催するウェビナー施策について、基本となる考え方を解説していただきます。
認知獲得を目的としたウェビナー施策に必要な考え方
堅田氏：マーケティング施策を考案する際には、「ファネルの概念」や「カスタマージャーニー」という考え方が大切になると思いますが、ウェビナー施策に関してもこの概念が非常に重要です。
Biziblでは、上記図のように、「認知獲得ウェビナー」「興味醸成ウェビナー」「検討促進ウェビナー」という3つのフェーズを意識していただくことが大切だとお伝えしています。このことについて、次の「ウェビナーでよくある失敗例」で、ご説明しましょう。
ウェビナーでよくある失敗例
堅田氏：他社との共催ウェビナーを開催し、80人ものお申込みがあったのに、目的としていた「アポイント」につながらなかったという事例です。この要因について、先ほどご説明した上記の図と照らし合わせながらご説明します。
「アポイント」につながるためのウェビナーとは、自社のサービスや事例を紹介して、お客様の検討を促すようなウェビナーが相応です。先ほどの図でいうと、右上の「検討促進ウェビナー」にあたります。これは、ファネルの中で、コンバージョンに最も近い段階のため、実際のアポイントや申込につながる絶対数は、そもそも少ないわけです。
この事例では、新規リードが足りないから、図の左下の認知につながる「共催ウェビナー」を企画したと思うのですが、リードが足りていない状態で「検討促進」を目的とした内容のウェビナーを開催しても、実際のアポイントにはつながりにくく、あまり意味がないといえます。
共催ウェビナーは、検討促進を目的とするのではなく、認知獲得や認知拡大を目的として開催するものです。そのため、ウェビナーの内容も、BtoBマーケティングなどの大きなテーマにして、さまざまな方がまずは興味を持ってくれるような内容で実施するのがポイントです。また、この段階では、自社サービスや事例にまで興味を持ってくれる方は少ないので、アポイント数が少ないことは想定内としてとらえることも大切なのです。
立場で異なるフェーズに注目
堅田氏：ウェビナー企画を考えるときは、先ほどの図の中で、自分たちはどのフェーズのウェビナーを実施すべきなのか、どのKPIに注目すべきなのか考えていく必要があります。
その際、共催ウェビナーでは、共催した企業同士でも立場によってフェースが違ってきます。今回のウェビナーですが、Biziblにとっては「検討促進ウェビナー」もしくは「興味醸成ウェビナー」にあたります。
一方で、ニュートラルワークス様にとっては、ウェビナーは主領域ではないものの、テーマであるBtoBマーケティングは領域内ということから、類似領域としての認知獲得を目的とした「認知獲得ウェビナー」になるかと思います。
このように、共催する企業同士であっても立場が異なるため、ウェビナーのテーマによって得られる効果が変わります。共催ウェビナーを開催する際は、この点に気をつけないと、片方の企業だけが得をすることにもなりかねないので、少し注意が必要かもしれません。
リード獲得とは？見込み顧客の集める方法やリード獲得の施策や手法を解説
DXやデジタルマーケティングの導入により、リードの獲得方法が変わりつつあります。新型コロナウィルスの影響もあり、従来型のマーケティング手法ではリードの獲得が難しくなりました。オンラインとオフラインのより効率的なリードの獲得方法について解説していきます。
認知獲得に効果的な3つのウェビナー施策
ニュートラルワークスのように「認知度の向上」というKGIを掲げている企業に向け、ウェビナー施策としてポイントとなる3つの要素について解説いただきました。
①シリーズウェビナーの実施
堅田氏：認知度向上のためにおすすめしたいウェビナー施策は、「シリーズウェビナー」です。これは、さらに「単独シリーズウェビナー」、「共催シリーズウェビナー」「事例ウェビナー」という3つの種類に分けることができます。中でも今回、特におすすめしたいのは、「単独シリーズウェビナー」と「共催シリーズウェビナー」の2つです。
共催シリーズウェビナー
堅田氏：Biziblが運営する「共催シリーズウェビナー（THE WEBINAR）」があります。ここでは、外部のBtoBマーケティングで有名な方や、さまざまなノウハウをお持ちの方などをゲストとしてお呼びしてお話をいただくという企画を実施しています。
開催している目的は、定期的な「共催シリーズウェビナー」を実施していくことで、ここに来れば、高クオリティなコンテンツを聞くことができるという認知が広がること。ニュートラルワークス様が開催された今回のウェビナーも、これに当たります。
単独シリーズウェビナー
堅田氏：SEOや広告といった専門的な領域について「◯◯といえばニュートラルワークス」といった認知獲得を目指すときには、単独ウェビナーでも、「シリーズ化」していくことをおすすめしています。
Biziblが全4回シリーズとして実施している「ウェビナーマーケティング完全ガイド」という企画があります(※)。第1回〜第4回と体系立てて見ていくことで、ウェビナーに関する一定の知識がつくようなコンテンツなのですが、アンケートに回答した方のほとんどが、次のウェビナーに参加申し込みをしてくださるという非常に高いリピート率を実現できています。
単独ウェビナーでも、シリーズ化することで、「ウェビナーのリピーター獲得」、さらには「認知の拡大」を狙うことができるというわけです。
ウェビナーのリピーターを生み出す施策は、「認知獲得」というKPIやKGIを達成するものとして非常に有効です。
そのためのウェビナー施策として、まずは「共催シリーズセミナー」で認知を広めること。そこから、お客様を「単独シリーズセミナー」に誘導し、自社のノウハウをシリーズの中でお伝えしていく。このような施策が、お客様の態度変容を促すという点でも大変有効ではないかと考えています。
②出口調査（アンケート）の活用
堅田氏：出口調査では、お客様のBANT条件（Budget予算、Authority決裁権、Needs必要性、Timeframe導入時期）、課題についてアンケート調査することが多いですよね。
しかし、ウェビナー施策における出口調査では、お客様の認知がどう変わったのか、認知がどう広がったのかをヒアリングする項目を設けることも重要としています。それは、お客様の態度変容を可視化できるためです。
また、今後聞きたいウェビナーのテーマ、ウェビナーを介して知りたいノウハウやほしい資料など、ニーズに関する調査も、アポイントや商談などにつながるアンケート項目として有効になると考えています。
③指名検索数と広報的な役割
堅田氏：ウェビナー施策として「指名検索数」をKGIにするのは、他のマーケティング施策によっても上下する数字であるため、ややハードルが高いといえます。
それにも関わらず、なぜ指名検索数を追うべきかというと、ウェビナーが広報的な役割を果たしたときに、効果を可視化できるためです。
例でいうと、ウェビナーに参加されていた方が、ウェビナーの内容を記事化して発信することがあります。それが運よくPV数を稼いで、指名検索数が増加するということが、実はよくあるんです。
これは、マーケティング施策として狙ったものではありませんが、広報的な役割としてウェビナーが効果を発揮したケースといえると思います。ウェビナーを広報的な位置付けとしてみていくことは有効で、その効果測定法として、指名検索数をウォッチしていくことが必要になるというわけです。
これら3つの施策は、認知獲得を目的としているニュートラルワークス様には、非常に有効に働くと考えます。
認知獲得のためのウェビナー施策の重要性
宮田：広報視点でのウェビナーの活用方法やKPIの考え方についてよく理解できました。また、認知獲得というフェーズにおいては、シリーズウェビナーの重要性や出口調査の必要性など、改めて認識しました。
これからも、ニュートラルワークスの認知獲得・拡大に向け、ウェビナー施策に取り組んでいきます。
本日は、認知獲得のために必要なウェビナーの考え方について、株式会社Bizibl Technologies 営業責任者の堅田様に、たくさんのお話をいただきました。今回は、これでお時間となりますが、引き続きよろしくお願いいたします。誠にありがとうございました。
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