リスティング広告のオーディエンスターゲティングとは？メリットを解説

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

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執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

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リスティング広告を運用する際に、オーディエンスターゲティングの設定でお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。オーディエンスターゲティングの設定次第では、自社サイトへの流入数が大きく変わる可能性があります。

より確度の高いユーザーに自社サイトを訪れてもらうためにも、オーディエンスターゲティングの設定は大変重要な意味をもちます。この記事では、リスティング広告を運用する際のオーディエンスターゲティングに関する情報を紹介します。Web広告担当者の方は、ぜひご一読いただき参考にしてみてください。

リスティング広告のオーディエンスターゲティングとは

オーディエンスターゲティングとは、リスティング広告の中でも「広告の枠」に捉われず、広告配信を行う「人」に的を絞ってターゲティングを行う手法のことをいいます。

オーディエンスターゲティングの仕組みとは、まず、検索エンジンがユーザーの検索履歴や行動履歴から、以下のようなユーザーの傾向を把握します。

• ユーザーの属性（学生、女性、20代など）
• 興味（スポーツ、映画、投資など）
• 関心（食事、美容、マンション購入など）

それらを広告媒体ごとなどに、以下のように独自にカテゴリー化します。

• 特定のカテゴリーに興味や関心を示すユーザー（サッカー、教育など）
• 人生においてある特定のイベントを迎えるユーザー（受験、結婚など）
• 広告のオーナーの公式Webサイトを訪れたことがあるユーザー

この結果、広告オーナーは、自社の商品やサービスに関連がありそうなカテゴリーに属しているターゲットユーザー、興味・関心を持ちそうな潜在的ユーザーなど、コンバージョンにつながる可能性が高い情報に基づいて広告を配信を行うことができます。

このオーディエンスターゲティングという手法は、Google広告ではオーディエンスリスト、Yahoo!広告ではターゲットリストと呼ばれています。

Googleの「オーディエンスカテゴリ」ターゲティング

リスティング広告におけるオーディエンス広告では、「どういう人に向けて広告を配信したいか」「どこに向けて広告を配信したいか」といった内容を、広告オーナーが設定することができます。

これにより、「人にフォーカスしたターゲティング」と「場所にフォーカスしたターゲティング」を分けて行うことが可能です。では具体的に、想定するターゲットに対して、一体どのようなアプローチを行えるのでしょうか。まずはGoogleのリスティング広告運用で欠かせないGoogleのオーディエンスカテゴリから紹介していきます。

Google広告で利用できるターゲティング一覧

参考：Google  オーディエンス ターゲティングについて

詳しいユーザー属性

広告オーナーが、ユーザーに関する詳しい属性を設定することができます。それぞれの細かい設定は、以下の通りです。

【年齢】

• 18歳～24歳
• 25歳～34歳
• 35歳～44歳
• 45歳～54歳
• 55歳～64歳
• 65歳以上
• 不明

【性別】

• 女性
• 男性
• 不明

【世帯収入】

• 上位10%
• 11％～20%
• 21％～30%
• 31％～40%
• 41％～50%
• 下位50%
• 不明

【子どもの有無】

• 子どもあり
• 子どもなし
• 不明

参考：Google  ユーザー層ターゲティング

ユーザーの興味や関心、習慣（アフィニティ）

アフィニティとは、「親和性」という意味をもつ言葉です。ターゲティングに対して、ある特定の分野で親和性の高い興味や関心を持つユーザーをターゲットとする際に活用します。

リスティング広告とディスプレイ広告のどちらにも活用可能で、100項目を超える中から任意で選択し、ターゲティング領域を拡大できます。

例えば「アート・演劇好き」、「料理好き」などの一般カテゴリをベースとして、さらに細かい項目まで設定することが可能です。その実例をいくつか挙げてみましょう。

• フード、ダイニング » 頻繁に外食 » 飲食店（食事時間別） » 昼食は頻繁に外食
• メディア、エンターテイメント » ゲーマー » アドベンチャー、戦略ゲーム好き
• 乗り物、交通機関 » 二輪 / 四輪マニア » 高性能車、高級車マニア

参考：Google  アフィニティ カテゴリのターゲティング

ユーザーが積極的に調べている情報や立てている計画

同じような商品を何度も検索しているユーザー、競合他社を含めた業界のWebサイトに積極的にアクセスしているユーザー、人生のライフイベントを迎えるユーザーは、前向きな購買意欲を持っており大胆な購買行動につながる可能性が高くあります。

そのため、このようなタイプのユーザーをターゲティングすることは、Webマーケティング戦略として落とすことができません。Googleでも、このようなユーザーをターゲティングするための設定を行うことができます。

前向きな購買意欲

リスティング広告とディスプレイ広告のどちらにも活用できます。例えば「ビジネスサービス」などの上位カテゴリから、さらに細かいサブカテゴリの選択も可能です。

ライフイベント

ディスプレイ広告のみで利用できます。

• 大学卒業
• 引越し
• 転職
• 企業
• 結婚
• マイホームの購入

これらの上位カテゴリーと、それに基づくサブカテゴリからターゲティングできます。別のオーディエンスよりも母数は少ないですが、人生の節目としての大きな購買や、意思決定しやすいシチュエションであるため、商品やサービスを訴求するタイミングにふさわしいといえます。

参考：Google  購買意向の強いユーザーのターゲティング

カスタマーマッチ

オンラインとオフラインで取得した顧客リストなどを活用し、ターゲティングを行います。Googleのテンプレートに従いハッシュ化した顧客データをインポートしたら、顧客リストでターゲティングを設定します。リスティング広告とディスプレイ広告のどちらにも活用できます。

参考：Google  カスタマー マッチについて
リスティング広告のマッチタイプとは？使い分けで費用対効果が上がる！

ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法（リマーケティングと類似ユーザー）

Webサイト上で、既に接点のあるユーザーをターゲティングするのが、リマーケティングです。リマーケティングとは、Google広告のリマーケティングタグを活用し、ウェブサイトを訪問したユーザーを記録して、そのユーザーに広告配信を行うことをいいます。

リスティング広告とディスプレイ広告のどちらにも活用できます。先述のカスタマーマッチや、リマーケティングと類似するユーザーをターゲットとする手法は、類似ユーザーといいます。

特に、リスティング広告でリマーケティングを活用したターゲティングをRLSAといい、費用対効果の高い手法として活用されています。RLSAとは、英語で「Remarketing Lists for Seatch Ads」といい、広告を上位表示させる手法のことです。

参考：Google  データ セグメントについて
リマーケティング広告とは？リターゲティングとの違いや種類を紹介 一度サイトを訪れたがCVに至っていないユーザーに再アプローチするのがリマーケティング広告（リターゲティング広告）広告です。どんな配信種類があり、CPAやCVRを高くするためのポイントをご紹介します。

カスタムオーディエンス

カスタムインテント・カスタムアフィニティといわれていたターゲティングが1つになった機能です。キーワード・URL/アプリを登録したら、以下のタイプのユーザーにターゲティングできます。

• 過去に指定したキーワードの検索経験があるユーザー
• 指定URLと同様のウェブサイトを閲覧するユーザー
• 指定アプリと同様のアプリをダウンロードするユーザー

この機能は、オンライン上でのペルソナの行動を指定したターゲティングが可能であるという機能です。

参考：Google  カスタム セグメントについて
リスティング広告をGoogleで始めよう！Google広告の使い方を解説

Yahoo!の「オーディエンスカテゴリ」ターゲティング

ここからは、Yahoo!の「オーディエンスカテゴリ」ターゲティングについて解説します。Yahoo!で活用可能なターゲティングも、Googleと基本的に考え方は似ています。

例えばリスティング広告の場合には、キーワードの登録により検索行動へのターゲティングや各配信設定を行えます。またディスプレイ広告の場合には、広告配信を行う方へのターゲティングと、広告配信を行う場所へのターゲティングが可能です。

Yahoo!広告で利用できるターゲティング一覧

参考：Yahoo  ターゲティング設定について

インタレストカテゴリ

ある特定の興味や関心をもつユーザーに対し、広告配信を行うことができます。

ディスプレイ広告でのみ活用が可能です。もし何も設定しない場合には、ユーザー属性の条件を満たす全てのユーザーに対し広告配信を行えます。

参考：Yahoo  オーディエンスカテゴリーターゲティング

サーチキーワードターゲティング

ユーザーが過去に検索したことのあるキーワードから、ターゲティングを行える機能です。

ディスプレイ広告で活用することができます。検索広告の補助的役割として活用することも可能です。検索履歴の有効期限を、1日以内・3日以内・7日以内・14日以内・30日間で設定できます。また有効期間内の検索階数を、1回以上・2回以上・3回以上の中から設定することも可能です。

参考：Yahoo  サーチキーワードターゲティング

リターゲティング

リターゲティングも活用できます。リスティング広告とディスプレイ広告のどちらも活用することが可能です。そのため、RLSAも実行できます。

その際には、サイトジェネラルタグとサイトリマーケティングタグをウェブサイト内に貼り付けることで、実行可能となります。

参考：Yahoo  サイトリターゲティング
リスティング広告でYahoo!を使うべき時とは？Yahooの特徴と使い方を解説
Yahoo!広告の特徴、Google広告との違いは？基本的な部分から解説 Web広告の出稿先を探すとYahoo!広告とGoogle広告が必ず候補にあがります。Google広告の方が配信先が多いイメージがありますが、Yahoo!広告に広告出稿するメリットはあるのでしょうか？基本的なところから解説します。

オーディエンスターゲティングするメリット

オーディエンスターゲティングを行うと、ユーザー目線でユーザーに合わせた広告配信が行えるようになったり、ユーザーの好みも分かりやすくなります。オーディエンスターゲティングを行うことで得られるメリットとして代表的なものに、以下の3つがあります。

オーディエンスに合わせた広告の配信が可能になる

ターゲットをある程度絞り、オーディエンスの興味や関心に沿って広告配信を行えます。

旧来の広告運用システムでは、そもそもターゲットを絞る精度が低かったため、オーディエンスの興味や関心に配慮していない広告配信が多くありました。

現在ではデータ収集やアクセス解析などの機能が充実したため、ユーザーに関する確度の高い情報を入手できるようになり、オーディエンスに合わせたコンバージョン率の高い広告配信が可能になります。

オーディエンス情報を絞り込める

ターゲットを絞って訴求することが可能なため、広告配信する前はもちろん、広告配信後もオーディエンス情報を絞ってデータ収集やアクセス解析を行うことができます。

広告運用で重要なのは配信することだけではなく、その情報を収集して分析し、改善していくことです。確度の高いオーディエンス情報を絞り込めるということは、WEBマーケティングの視点からしても非常に有効な機能です。

「過去に使ったけれど効果がなく、別の広告運用に変えてしまった」というような広告オーナーも、再チャレンジしてみる価値はあるでしょう。

ユーザーの属性を把握できる

ユーザーの属性を把握できるため、どのようなユーザーが自社の商品やサービスを検索し、自社のサイトを訪れているのかの把握することが可能です。

現在すでにGoogleやYahoo!のリスティング広告を運用しているものの、オーディエンスターゲティング機能を活用できていなければ、精度の高いユーザー属性を把握することは難しく、仮の想定などで広告運用の最適解を模索しなければなりません。

これらの機能を活用すれば、細分化されたオーディエンスの属性まで知った上で、新たなリスティング広告の運用にも展開することも可能です。

オーディエンスターゲティング（Google 広告）活用のコツ

Google広告のオーディエンスターゲティングは大変便利な機能として、世界中の人が活用する機能です。その一方できちんと設定しなければ、成果に結び付かないだけでなく、機会損失の理由にもなり得ます。ここからは、オーディエンスターゲティングを成果に結びつけるためのコツをご紹介します。

自社のユーザー層やアクセス数をしっかり検討する

オーディエンスターゲティングは自社の商品やサービスに、よりマッチしたユーザーをターゲティングするために、広告配信する「人」を絞り込む目的で使用します。

その設定を行うのは広告オーナーの担当者や企業のオーナーです。このとき、自社の商品やサービスにマッチしたユーザー層を読み違えて、実際にコンバージョンが期待できる層とズレた設定してしまうと、従来の広告配信であれば取れていたコンバージョンをみすみす落とす結果につながります。

また、自社のリスティング広告へのアクセスが100以上～900台という場合、オーディエンスターゲティングを設定してしまうことで、アクセスしてくれるユーザーがさらに少なくなってしまうことが予測できます。

オーディエンスターゲティングを設定する際は、自社のユーザー層、自社の広告運用の状況などを冷静に分析した上で、行うことが重要です。

検索広告ではなく、ディスプレイ広告で使用する

オーディエンスターゲティングは、リスティング広告などの「検索広告」よりも、「ディスプレイ広告」での使用が望ましいといえます。

その理由は、検索広告は「キーワード」に応じて配信されるという特徴にあります。つまり、配信先が「オーディエンスターゲティングで絞ったユーザー」＋「キーワード」という二重で絞ったような状態になってしまうため、リーチ可能な層が大変狭くなり、機会損失につながる恐れがあるからです。

除外オーディエンスをうまく活用する

除外オーディエンスとは、指定のオーディエンスに対して、広告配信を行わないユーザーへの配信をしない設定のことをいいます。

除外オーディエンスで除外の対象となるのは、以下のような例があります。

• コンバージョンに結びつく見込みのない属性が違うユーザー
• 特定の条件のキャンペーンなどターゲットを絞り込みたいとき
• 予算が限られているとき

この設定を上手に活用できれば条件や予算が限られた中でも、最大限の効果を期待することができます。ただし、コンバージョン率の低下につながらないようユーザー層の分析や広告の目的などをしっかり設定した上で行いましょう。

オーディエンスターゲティングを活用して成果を目指す

リスティング広告に必須ともいえるオーディエンスターゲティングは、ユーザーの属性や興味・関心などに基づき、届けたいユーザーに向けて広告を配信することができる施策です。オーディエンスターゲティングを行うことで、Web広告を効率的に運用することができます。

ただし、オーディエンスターゲティングを設定したからといってすぐに成果が約束されるわけではありません。「初期設定の段階で間違った設定をしていないかの見直し」「達成したい目的や施策に合っているかの確認作業」「他の施策との掛け合わせ」などのプロセスを繰り返すことにより、リスティング広告による効果を最大限にし、着実に成果を最適化していくことができます。

オーディエンスターゲティングを活用して確度の高いユーザーにアプローチし、さらなる売り上げの向上や会社の認知度アップを目指しましょう。