この記事のポイント
この記事でおさえておきたいポイントは以下です。
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Google広告の品質スコアとは
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品質スコアは、広告の掲載順位やクリック単価に影響する重要な指標で、1～10のスコアで評価されます。関連性の高い広告と良質なランディングページが求められ、改善次第でクリック単価を低減できます。
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品質スコアの構成要素
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品質スコアは「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の3つから成り、各要素の改善が広告効果に直結します。
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スコア改善の重要性
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品質スコアが低いと広告表示順位が下がり、最終的には表示されなくなります。スコア改善は広告効果の向上に必須です。
Google広告の「品質スコア」は、リスティング広告を運用する際に重要な要素の一つです。掲載順位や広告の費用対効果全体に関わってくる指標として知られています。品質スコアを正しく理解して、的確に改善できれば、Google広告の効果を高めることが可能です。
この記事では、品質ランクについて詳しくご説明します。品質ランクとは何か、混同されることの多い広告ランクとの違いを解説します。さらに品質ランクを改善する方法までご紹介するので、Google広告の運用にお役立てください。
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目次
Google広告の品質スコアとは
Google広告の品質スコアとは、広告の品質を評価し点数にした診断指標です。キーワードごとに評価され、1〜10の数値を用いて、10に近いほどGoogleに高く評価されていることとなります。広告やクリックした後に遷移する先のランディングページが、ユーザーの検索意図と関連性が高いと、品質スコアも高くなるのです。
品質スコアは、リスティング広告の掲載順位に影響します。掲載順位は主に品質ランクとクリック単価によって決まるため、品質ランクが高ければ、クリック単価を低く設定しても広告が上位表示されるようになるのです。そのため、品質ランクはGoogle広告の運用において重要な指標とされています。
品質スコアと広告ランクの違い
Google広告の運用において品質スコアと混同されがちな指標に、「広告ランク」があります。この2つの指標は、関連してはいるものの全く別ものです。広告ランクは、以下の計算方法で算出されます。
広告ランク＝クリック単価×品質スコア+広告表示オプション
つまり、品質スコアは広告ランクを決める際の指標です。広告ランクを上げれば、Google広告の掲載順位が上がるのです。短期的に素早く広告ランクを上げるためには、クリック単価を高く設定することもできます。しかし、その方法では広告運用のコストが上がり、費用対効果も悪くなってしまうでしょう。
そのため、広告ランクを上げるためには、品質ランクの改善が必要と言えます。
品質スコアの平均値
品質スコアは10段階で表され、最高値は10です。ただ、すべてのキーワードで10を目指すのは現実的ではありません。もちろん、自社の企業名や商品ブランド名といった、自社との関連性が非常に高いキーワードでは10を目指す必要があります。LPを作成して広告を出稿した時点で、すでに品質スコアが10になっていることもあるでしょう。
それ以外の非指名キーワードでの平均値は5〜7です。品質スコアが5よりも低い場合、競合よりも上位に広告表示をするのが難しくなります。非指名キーワードについては、まず7を目安に改善を行うべきです。
品質スコアとは？確認方法と改善方法、広告ランクを上げるコツを解説
品質スコアを上げるメリット
品質スコアを上げると、Google広告を運用する際にいくつものメリットが得られます。具体的に大きなメリットとなるのが、以下の2つです。
広告が上位表示される
品質スコアは、Google広告の掲載順位を決める広告ランクを構成する要素の一つ。そのため、品質スコアが上がれば広告ランクも上がります。その結果、Google広告の掲載順位がアップしやすくなるのです。
つまり、競合よりも広告を上位に表示させられます。品質スコアだけアップすれば、広告ランクが一気に向上するわけではありませんが、他の要素と併せて品質スコアの改善が広告を上位表示させるために有効です。
クリック単価が安くなる
品質スコアが上がると、同じ掲載順位に表示される場合でも、クリック単価が下がります。その理由は、クリック単価が以下の式で算出されるためです。
クリック単価＝掲載順位がひとつ下の競合他社の広告ランク÷自社の品質スコア+1円
つまり、競合サイトよりも品質スコアが高ければ、クリック単価は低くても掲載順位を上位にすることもできるのです。
クリック単価(CPC)はどう決まる？相場の調べ方や決め方のポイントを解説
品質スコアが低いことによる影響
品質スコアの向上により得られるメリットについて説明しましたが、では品質スコアが低いままだと、どのような影響が出るのでしょうか。競合よりも品質スコアが低い場合、以下のような事態に陥ります。
広告が表示されなくなる
Googleの検索結果画面に表示される広告の数には限りがあります。同じキーワードで広告を出稿する競合が多い場合は、その上位3位から6位くらいまでに入れなければ、広告が表示されません。この順位を決定する大きな要素となっているのは、品質ランクです。そのため、品質ランクが低ければ広告の表示順位は次第に下がっていき、最終的には表示されなくなってしまいます。
Google広告では、広告が表示されなければ費用も発生しません。その点で経費は無駄にはならないでしょう。しかし、広告を出稿する目的であるユーザーの流入がなくなります。結果として広告効果が消えてしまうのです。
費用対効果が悪くなる
品質ランクが低いと、自社の広告が競合よりも低い順位でしか表示されません。その場合でも、クリック単価を高く設定することで、広告ランクを上げて、表示順位も高めることは可能です。それによってユーザーの流入数も多く保つことができます。
しかし、クリック単価を上げれば、当然ながらその分だけ多くの広告費が必要です。費用対効果が悪くなり、その広告からの流入では採算が取れなくなる場合もあります。
品質スコアの確認方法
Google広告の品質スコアは、以下の手順で確認できます。
- Google広告にログインする。
- Google広告にログイン後、左側のメニュー「キーワード」をクリックする。
- キーワード一覧画面が表示されます。設定してあれば「品質スコア」も表示されます。
もし、キーワード一覧画面に品質スコアが表示されていない場合には、表示項目を追加する設定も必要です。以下の手順で表示設定を行います。
- キーワード一覧の上に表示されている「表示項目」をクリックする。
- 「表示項目の変更」を選ぶ。
- 表示項目変更画面が表示されるので、「品質スコア」をクリックする。
- 項目詳細が表示されるので、「品質スコア」にチェックを入れる。
- 「適用」をクリック。
品質スコアの構成要素
Googleの公表するヘルプページによれば、品質スコアを構成する要素は以下の3つです。
- 推定クリック率
検索結果画面に広告が表示された場合に、それがクリックされる確率。
- 広告との関連性
ユーザーの検索の意図と広告の内容が一致する度合い。
- ランディングページの利便性
広告のリンク先に指定されているランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性が高く、有用であるか。この3つの要素は、広告の管理画面で「平均的」「平均より下」「平均より上」のステータスで表示されます。平均より下であれば改善が必要です。それぞれの要素について、さらに詳しく見てみましょう。
推定クリック率とは？
推定クリック率とは、広告が表示された場合にクリックされる確率を推定した数値です。通常、クリック率は以下の計算式で算出されます。
クリック率 ＝ クリック数 ÷ インプレッション数
品質スコアの要素である推定クリック率は、この式で算出される実際のクリック率とは異なり、推定の数値となります。その広告が過去にどのくらいクリックされたか、どれくらい表示されたかという実績が影響しますが、さらにユーザーがクリックしたいと思える広告かどうかをGoogleが判断して算出しています。
広告の関連性とは？
広告の関連性とは、ユーザーがそのキーワードでGoogle検索した意図と、出稿している広告が、どの程度関連しているかを示すものです。
ユーザーが検索したキーワードに合わせて、検索結果と共に広告が表示されるようになっています。その際、広告やランディングページの内容がユーザーの検索意図と合致していなければ、満足してもらえません。そのため、関連性が重要な指標になるのです。ランディングページ内に単純にキーワードが多く入っていても評価されませんので注意が必要です。
ランディングページの利便性とは？
ランディングページの利便性とは、広告をクリックして遷移したリンク先のランディングページが、ユーザーにとってどれくらい役に立つ、利便性の高いページになっているかを評価したものです。ユーザーの検索意図に沿った内容であることはもちろん評価基準となります。また、ページの読み込み速度、Webページとしての使い勝手や、内容のわかりやすさも評価の対象です。
例えば、ページ内のボタンが認識しやすく適切な位置に配置されているかは重要です。また、ユーザーを混乱させる位置にないか？という配慮も忘れてはいけません。広告のランディングページは、CVRを上げるためにユーザーを誘導するようなつくりになっていることも少なくありませんが、ユーザーを騙すようなページはGoogleから評価されません。
品質スコアの改善方法を解説！
品質スコアは、広告とランディングページを改善することで向上させられます。広告を運用する際には、インプレッションやクリック率などと共に品質スコアも改善していきましょう。特に下の3つの点については、平均より下と評価された場合、改善が必要です。
推定クリック率の改善方法
推定クリック率は、あるキーワードを検索した結果に表示される広告が、ユーザーにクリックされる可能性を表したものです。したがって、クリック率の高さは、検索結果画面の中で、その広告がユーザーにどれくらい注目され、内容をもっと知りたいと思われるかによって決まります。
つまり、推定クリック率を改善するには、ユーザーにクリックしたいと思ってもらえる広告文にすることが重要です。一般にクリック率を上げるための訴求方法とされる以下の例を試して、ノウハウを蓄積していきましょう。
- 価格や数字を示す。
- 数や期間を限定する。「期間」限定や「初回」限定など。
- 具体性を高める。「リピート率95%」「満足度80％」など。
- 行動を促すフレーズを入れる。「購入」「注文」「閲覧」「見つける」「試す」「見積もり」など。
また、キャンペーンや広告グループを細かく設計しすぎるのも良くありません。Googleは品質スコアを決定する要素のひとつに、広告グループ単位での表示回数のボリュームを設定しています。つまり、ある程度の表示回数がなければ、その広告グループは評価されないのです。
広告の関連性の改善方法
リスティング広告が表示されるのは検索結果の画面です。つまり、ユーザーがあるキーワードで検索した後に見るので、検索キーワードが広告のタイトルや説明文に含まれていれば、目が止まりやすくなります。ユーザーが検索した意図に合わせて広告文を設定できれば、関連性を向上させられます。またGoogleは、以下のようなデータを公表しています。
- タイトルにキーワードを入れるとクリック率が15%アップする
- タイトルと説明文にキーワードを入れるとクリック率が68%アップする
これらの結果からも、タイトルと説明文にキーワードが入っていない、あるいは説明文にしかキーワードが入っていない広告は、内容を見直す必要があります。
ランディングページの利便性の改善方法
広告をクリックしてもらったとしても、リンク先のランディングページのユーザビリティが悪ければ、ユーザーは離脱してしまうでしょう。そのため、ランディングページの利便性が広告の品質評価基準にも含まれています。
まず、ランディングページの内容がユーザーの検索意図に合っていることが前提です。ユーザーが期待していた情報が得られないのでは、当然ながら利便性は高まりません。次に重視されるのが、ランディングページの表示速度です。表示速度の速さと利便性は比例して向上します。モバイル、PCどちらでも素早く表示されるよう改善してください。
そして、Webページとしての使い勝手の良さも問題となります。特に以下の項目を中心に不足している点があれば改善しましょう。
- スマホでの最適化を図る
- 検索キーワードとランディングページの関連性を高める
- サイトの信頼性や使いやすさ、サービスの透明性を高める
- ユーザーが知りたがっている情報を提供する
品質スコアを上げるうえでの注意点やポイント
ここまで、リスティング広告の品質スコアの改善方法を解説してきました。上記のポイントを中心に改善すれば、少なくとも競合に対抗できる品質を得られるはずです。ただ、改善する上で誤解が生じやすいポイントもあります。注意すべきことを見ていきましょう。
キーワードを詰め込めばいいわけではない
品質スコアを決める要素である「関連性を高める」という点を誤解して、とにかく広告やランディングページにたくさんのキーワードを詰め込むべきだと考えてしまう人がいます。しかし、そのような単純な施策では関連性が高いと判断してはもらえません。Googleの定義する「関連性を高める」とは、ユーザーの検索意図をくみとり、ユーザーが求めている情報を提供することです。
ユーザーの検索意図を理解して、網羅性の高いコンテンツを提供することは、SEOの基本でもあります。ただ、広告とそのランディングページでは、運営者側の意思が大きく出過ぎて、ユーザーを自社の意図に合わせて誘導しようという設計になりがちです。しかし、その押し付けが強いと品質スコアは上がりません。
関連性の低いキーワードで広告が表示されても悪影響はない
品質スコアを向上させるために、出稿するキーワードを関連性の高いものだけに絞ることには効果がありません。関連性の低いキーワードで広告が表示されても、品質スコアが落ちるなどの悪影響はないのです。
幅広いキーワードに対して、関連性が最適化されたランディングページを用意することは、不可能です。そのため、関連性の低いキーワードで広告が表示されることも、Googleはあらかじめ見込んでいるとも言えます。
品質スコアが評価されるのは、広告を出稿するキーワードと、ユーザーが検索したキーワードが完全一致した場合に限られます。部分一致やフレーズ一致などのマッチタイプでは、影響がありません。それらのマッチタイプの出稿を減らしたり、関連性の低いキーワードを除外設定しても、品質スコアが高くなることはありません。
したがって、出稿するキーワードを狭くしすぎることなく、認知段階や検討段階のユーザーにもリーチして、コンバージョンと広告効果の最大化を優先することができます。
ユーザーファーストの視点が品質スコアを向上させる
Googleは検索結果において、ユーザーにとって役立つコンテンツを表示することを目指しています。広告でもその考えは同様です。リスティング広告はもともと、キーワードごとにクリック単価で画面表示を購入するものでした。しかし、それだけではユーザーにとって役立たないものも多く表示されることになります。
そのため、Googleが導入したのが品質スコアだと考えるとわかりやすいでしょう。単純に入札価格のみで広告掲載順位を決めることなく、品質スコアが大きな影響力を持っています。これは、ユーザーにとって有益で関連性の高い情報を、広告であっても求められるということです。
品質スコアの改善方法について、さまざまなものがインターネット上でも紹介されています。それぞれ完全に間違っているとは言えませんが、小手先のテクニックにすぎないものも少なくありません。大切なのはユーザー視点で広告やランディングページを制作することです。それが品質スコアの評価につながります。
Google広告の品質スコアまとめ
Google広告を運用する上で、品質スコアの改善は非常に大切です。品質スコアが高ければ、クリック単価を低く設定しても広告の掲載順位が上がるためです。それだけでなく、関連性やランディングページの利便性を高めることで、ユーザーにとって役立つコンテンツとなり、結果として広告のパフォーマンスを上げることになります。
ただ、品質スコアを改善し、広告全体の費用対効果を上げるためには、正しい知識と蓄積されたノウハウが必要です。自社内で運用するのが難しい、人的リソースが足りない場合は、ぜひニュートラルワークスへご相談ください。品質スコアの向上だけでなく、広告運用全般、さらにランディングページの改善まで、幅広い知見を持った専門家が揃っています。
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