メールマーケティングというマーケティングのアプローチをご存知でしょうか。メールを利用して、顧客と接点を持つというシンプルな方法ですが、実際にどのように行えばいいのかわからない方が多いかもしれません。
そこでこの記事では、メールマーケティングの概要と実施するメリット、種類や具体的な実施の流れについて解説します。また、成果を出すために意識していただきたいポイントについてもご紹介します。メールマーケティングに興味があるマーケ担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
目次
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、配信リストに登録されている顧客に対して、メールを配信するマーケティングの手法のこと。集客や育成を目的として実施されます。多くの人がメールアドレスを取得する現在では、一般的な販促方法でしょう。
メールマーケティングは、顧客の購買プロセスの変化にあわせて、アプローチをできる点がメリットです。以前は、顧客の大半が店舗で商品を実際に見た際や、訪問営業を受けた際に購入を決定していました。しかし、現在は多くの顧客がインターネットで興味がある商品について調べ、類似品と比較・検討したうえで購入を決めています。
つまり、顧客とコミュニケーションをとる方法も変える必要が生じてきたということ。インターネットを介して顧客にアプローチしていくチャネルのなかでも、メールは最も手軽で、低コストな手法です。このことから、現在は多くの企業がメールマーケティングを採用しています。
メールマーケティングを行うことのメリット
メールマーケティングは、以下のようなメリットから多くの企業が実施しています。
- コストが低い
- PDCAサイクルが回しやすい
- 顧客との信頼関係を構築できる
- 営業活動の効率化につながる
各メリットについて解説していきましょう。
低コストで開始・運用ができる
代表的なメリットのひとつとして、初期コスト・運用コストが低い点が魅力です。郵送のDM、チラシなどとは異なり、顧客に届けるための人員が必要ありません。こうした紙媒体の集客ツールと比較すると、圧倒的に低コストで行えて、運用コストも抑えられます。
メールマーケティングは通常、ツールを用いて実施します。コストとして発生するのは、ツールの初期費用と月額料金のみです。現在は、多くの事業者がそのままメールマーケティングに使えるツールを提供しているため、自社でコストをかけてシステムを開発する必要はありません。
運用コストの低さから、短いスパンで複数回に渡り、顧客へアプローチができます。この点は、後述するPDCAサイクルの回しやすさにもつながるメリットとも言えるでしょう。
顧客に合わせて柔軟に内容や頻度などを変えられる
メールマーケティングは、顧客に応じて柔軟に配信内容を変えられる施策です。頻度やタイミングも調整できるため、計画に基づいた配信を実施できます。コストの低さから、頻繁に実施することも可能です。紙媒体の場合、印刷やデザインのコストが発生するので、簡単に記述内容を変えることはできません。タイミングや頻度も、メールマーケティングほど自由はないでしょう。
顧客にコミットした配信内容を思いついた場合は、速やかに施策へ反映させられます。これがメールマーケティングの、何にも代え難い魅力なのです。この点は、ツールを使用するWebマーケティングだからこそのメリットと言えるでしょう。メールアドレスを所持している層がターゲットであれば、紙媒体のマーケティングから切り替える価値があるものです。
PDCAサイクルが回しやすい
メールマーケティングはPDCAサイクルを回しやすい施策です。多くのメールマーケティングツールには、開封率やクリック率、到達率を測定する機能が搭載されています。実施した施策に対する効果測定を行うので、顧客の心を動かすセールスを数字で知ることができます。
紙媒体では、こうした効果測定は困難です。実施後に得られる情報は、問い合わせや成約に至った件数のみ。そもそも、紙媒体が読まれたのかどうか、どの程度の顧客が商材に興味を持ったのかなど、細かいデータはわかりません。
メールマーケティングは、成約件数だけではなく、さらに細分化された顧客の行動データを把握できます。またこの結果をもとに、PDCAサイクルを回していくことが前提の施策です。効果検証が可能な点とコストの低さから、容易にPDCAサイクルを回していくことができます。
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顧客との信頼関係が構築できる
メールマーケティングは、顧客との信頼関係（エンゲージメント）構築に効果的な施策です。メールマーケティングツールによって、顧客のニーズや好み、状況に応じた内容を配信できます。「自分のことを理解している」「自分にとって有益な情報を提供してくれる」と思った顧客は、配信元企業へ信頼を寄せるようになるでしょう。
エンゲージメントが高まった顧客は、企業の”ファン”となります。企業の商材に興味を持ち、定期的に購入してくれるので、安定した売り上げにつながるでしょう。また、周囲の人にも、商材をおすすめしてくれる効果も期待できます。
以前は、顧客との信頼関係を構築するため積極的にコミュニケーションを取っていく必要がありました。現在は、メールマーケティングツールにより、簡単に顧客との関係性を築けます。
営業活動が効率化できる
営業活動の効率化につながる点も大きなメリットです。メールマーケティングツールを利用することにより、パソコンひとつで膨大な数の顧客にアプローチができます。手間や必要な人材に対して、アプローチできる人数が多い点が特徴です。
また、メールマーケティングツールを利用するのは、必ずしも営業マンである必要はありません。このことから、営業のスキルがない人材でも営業活動に参加できます。
メールマーケティングによって顧客との接点をもちます。さらに顧客の熱意が高まってきたところで、営業マンに引き渡すことも多く見受けられます。見込度が高い顧客にのみ営業マンのリソースを割けるようになるため、営業で無駄なアプローチをする時間を削減できるのです。
メールマーケティングの種類
メールマーケティングは、メールを活用したマーケティング施策の総称です。厳密にはいくつかの種類があり、顧客や目的に合わせて使い分ける必要があります。以下では、代表的なメールマーケティングの種類について解説します。
情報を一斉送信するメールマガジン
メールマガジンは、メールを使ったマーケティングのなかでも最も定番の手法です。配信リストに登録されている顧客に向けて、一斉に同一の内容を送信します。メールマガジンの読者登録を行っている顧客に対して配信するのが一般的です。
「同じ内容を一斉送信する」というのがポイントです。顧客の育成や有益な情報を発信するための施策という点では他のメールマーケティングと同じですが、顧客によって配信内容を変えることはありません。
そのため、基本的にはすべての顧客にとって有益な情報や、顧客全体の関心が高いと思われる情報を配信します。顧客の見込み度がどの段階であっても、興味を持ってもらえるような情報を提供する必要があります。
ユーザー属性に応じて配信するターゲティング/セグメントメール
ターゲティングメール、セグメントメールは、ユーザーに合わせて配信内容やタイミングを変えるメールマーケティングです。顧客によって抱えているニーズや状況は異なります。ニーズの違いに合わせたOne to Oneマーケティングを実現する手法が、ターゲティングメールや、セグメントメールです。
ただし、すべての顧客に対して個別の内容を作成しているわけではありません。メールアドレスを取得している顧客を年齢や性別、居住地、Web上での行動履歴といった基準によって分類し、それぞれに最適と思われる内容を配信します。
手作業で顧客を分類し、それぞれのセグメントに合った内容を配信するのは現実的ではありません。セグメント機能が搭載されたツールであれば、ターゲティングメールやセグメントメールをすぐに実施できます。
段階的に複数のメールを配信するステップメール
ステップメールは段階に応じて複数のメールをそれぞれ配信する手法です。顧客の行動を起点として、スケジュールどおりにあらかじめ用意していたメールを配信します。各段階の見込み度に応じた内容を配信することで、少しずつ確実に顧客の見込み度を高めていく手法です。例として、資料請求を起点としたステップメールについて紹介しましょう。
- 資料請求：1通目の「お礼メール」を送信
- 1通目から3～5日後：「商材の導入事例」を送信
- 2通目から3～5日後：「競合との比較データを送信
- 3通目から3～5日後：「セミナーの案内」を送信
これが、一般的なステップメールの流れです。セミナーに参加した顧客に対し、さらに「お礼のメール」を送信することもあります。
条件に合致するユーザーに配信するリターゲティングメール
リターゲティングメールは、顧客による特定の行動をトリガーとしてメールを自動配信する手法です。多くの場合、「資料請求した顧客」や「カートに商品を入れた顧客」など、「購入まであと少し」という段階の顧客に対して配信されます。
ターゲティングメールやセグメントメールと似ていますが、リターゲティングメールは「見込み客を後押し」をするためのものという位置づけです。顧客のニーズや、状況を想定した内容を配信するのは、メールマーケティングの代表的な手法です。しかし、必ずしも企業が顧客像を的確に想起しているとは考えられません。
これは、属性だけでは伺いしれない特有のニーズを抱えているユーザーも多いためです。反面、ユーザーの行動には、その時のニーズが正確に反映されています。リターゲティングメールは、そうした顧客の能動的な行動にフォーカスした手法です。
一度離脱した顧客に配信する休眠顧客発掘メール
一度は成果につながりかけたものの、なんらかの理由で離脱してしまった顧客に対して再アピールのメールを送ることもあります。失注してから時間が経過している場合は、改めてアプローチすることで成約につながることがあります。
休眠顧客が生まれてしまう理由はさまざまです。ひとつは、単純に忘れてしまうケース。一度は商材の購入を検討していたとしても、他のことに気を取られているうちに忘れてしまう顧客がいます。営業担当がフォローしきれずに休眠してしまうケースも少なくありません。
メール配信は手軽に休眠顧客の掘り起こしを実施できる手法です。過去にある程度関係性を構築していた顧客のため、新しい見込み顧客よりもコミュニケーションをとりやすいでしょう。
メールマーケティングを実施するうえで重要なポイント
メールマーケティングは、コストが低く手軽に実施できますが、闇雲に行っても成功は期待できません。実感できる効果を出すためには、いくつかのポイントがあります。以下では、メールマーケティングの実施において重要なポイントを解説します。
中長期的に実施する
メールマーケティングは、中長期的な期間で実施する必要があります。複数回繰り返し、少しずつ内容や配信タイミング、ターゲティングを最適化していくことが大切です。即効性を期待していると、数回の実施で「意味のない施策」と短絡的に判断してしまうケースがあります。そこで施策自体を辞めると、コストが無駄になってしまうでしょう。
また、数回実施しただけで効果が出たとしても、信頼できる結果とは言えません。顧客がメールをたまたま開いただけの可能性があるからです。正確なデータを得るためにも、メールマーケティングは中長期的なスパンで実施する必要があります。
顧客目線の内容にする
顧客目線で有益な情報やお得な情報を配信することも大切です。ついつい認知を広げたい商材や新しい商材ばかりをアピールしてしまうケースがあります。しかし、一方的に売りたいものを宣伝するだけのメールは誰にも読まれません。
メールマーケティングの本質は、顧客と関係性を構築して企業のファンを増やしていくことです。そのためには、宣伝感の強い内容ではなく、顧客にとって有益な情報を盛り込む必要があります。必要のない情報ばかりが記載されたメールは効果につながらないだけではなく、受信拒否されてしまうかもしれません。
メール内容を作成する際は、つねに「顧客にとって有益な情報を伝えること」を意識しましょう。セグメントで分類した各顧客が何を求めているか、どんなニーズを抱いているか、慎重に検討してください。
配信タイミングを意識する
配信タイミングを意識することも大切です。配信する時間帯は、メールの開封率に大きな影響を与えます。そのため、メールを読んでもらいやすい時間帯や曜日を狙って配信する必要があります。
顧客はメールを常にチェックするとは限りません。また、一度メールをチェックしたとしても、忙しい時間帯に読んだ内容は忘れてしまうことがあります。効果を最大化するためには、余裕を持ってメールを確認できる時間帯に配信する必要があります。
配信するターゲットごとに仮説を立て、読んでもらいやすい時間帯を検討しましょう。最初からベストなタイミングを見つけるのは難しいため、毎回少しずつタイミングを変えて効果検証することをおすすめします。
PDCAサイクルを回し続ける
メールマーケティングのPDCAサイクルと回し続けることも非常に大切です。上述したとおり、メールマーケティングは中長期的な取り組みです。一度配信して明確な効果が出ることは少なく、効果があったとしてもそれは信頼できる結果ではないのです。
内容やタイミングを毎回少しずつ変えて配信を行いましょう。また、開封率、クリック率などの効果検証も必ず実施してください。メールマーケティングツールを利用すれば、顧客の動向分析や、検証は容易にできます。繰り返し実施するうちに、効果が出やすい「勝ちパターン」が見えてくるでしょう。
メールマーケティングを改善させていく方法として一般的に採用されているのが、ABテストです。ABテストとは、AとB、2種類の施策を実施し、効果があった方を採用する手法のこと。メールマーケティングでは、本文や件名を改善する方法として実施されています。ABテストを繰り返して改善していくことで、少しずつ配信内容が洗練されていくでしょう。
メールマーケティングを行う手順や方法
ここからは、メールマーケティングを実際に行う場合の手順や方法についてお話しましょう。一般的には、以下のような手順でメールマーケティングを実施します。
- 目的を決める
- ペルソナを設定する
- 配信リストを準備する
- コンテンツを作成する
- メールを配信する
- 効果測定を行う
それぞれの手順について解説していきます。
メールマーケティングを行う目的を明確に決める
まずはメールマーケティングを行うことで何を達成したいのか、どうしたいのかといった目的を明確にしましょう。目的が明確に設定されていないと、運用中に内容がぶれて成果につながらないことになりかねません。設定する目的によって、配信するメールの内容も変わってきます。まずは「売上を増加させる」「顧客を増やす」など、大まかな目的を定めましょう。
漠然とした目的は形骸化しやすいため、KGIやKPIを設定することも大切です。KGIは最終的に達成したい目標であり、具体的な数字が含まれています。KPIはKGIの達成に向けた中間目標です。毎回の配信結果でKPIが達成できているか確認し、最終的にKGIの達成を目指します。
ペルソナを設定する
続いて、ペルソナを設定します。ペルソナとは、象徴的な顧客イメージのこと。ターゲットに合わせた情報を提供するため、コンテンツマーケティングでは一般的にペルソナが作成されます。
メールマーケティングでは、自社商材の押し売りではなく、顧客が求めている情報、顧客にとって有益な情報を提供する必要があります。そのためには、「どんな顧客がメールを受け取るのか」を明確にイメージしなければなりません。ペルソナ設定は、顧客イメージを定めるための手法です。
ペルソナ設定で重要なのは可能な限り具体的に顧客を想定すること。性別、年齢、仕事、役職、家族構成、趣味などを設定し、顧客像としてまとめあげます。氏名を設定することも少なくありません。
メールマーケティングツールの存在により、細かなセグメントで分類した顧客層に対してメールを配信できます。だからこそ、その顧客層にピンポイントで響くメールを配信することが大切です。ペルソナ設定は、セグメントメールの効果を最大化するために不可欠な工程と言えます。
配信リストを増やして準備する
メールマーケティングを行うためには、当然ながら送信先のアドレスを用意する必要があります。社内にある顧客情報を集約し、配信リストとしてまとめましょう。顧客情報は社内のあらゆるところに散らばっているため、各所をくまなくチェックして集めることが重要です。
配信リストが足りなければ、増やす施策を行います。ホームページに設置する問い合わせフォーム、セミナーなどのイベントが代表例です。
作成した配信リストは、メールマーケティングで繰り返し使うことになります。しかし、配信リストは一度作成して終わりではありません。施策の結果を見直し、使われていないメールアドレスや反応が悪いメールアドレスを削除して、リストの質を向上させていくことが重要です。
メールのコンテンツ内容を作る
配信先が集まったら、メールの内容を詰めていきます。ターゲット層に合わせて興味をひけるような内容にすることが重要です。セールスを前面に出すと成果が遠のきます。読んだ人に有益だと思ってもらうことを意識しましょう。また、メールだけで結果を出そうとせず、URLに誘導することを心がけてください。
コンテンツを作成する際には、あらかじめ設定しておいたペルソナが役立ちます。ペルソナが興味を持つ内容かどうか、親近感を持てる内容になっているかといった点を慎重に判断しましょう。
メールを配信する
コンテンツができたら、メールを配信します。メールマーケティングは多くの顧客にメールを配信することになるため、ひとつひとつ手作業で送信するのは現実的ではありません。一般的には、メールマーケティング用のツールが使用されます。
メールマーケティングツールは、メール配信ツールとマーケティングオートメーション（MA）ツールに分けられます。メール配信ツールとMAツールについて、詳しく解説しましょう。
メール配信ツールの特徴やメリット
メール配信ツールとは、大規模なメール配信に特化したツールです。リストに登録されている顧客を属性によって分類、それぞれの属性に応じたメールを配信できます。メールマーケティングにおいて広く活用されているツールです。
後述するMAツールとは異なり、機能がメールマーケティング用のものに限定されています。そのため、多機能とは言えませんが、メールマーケティングで使うツールとしては申し分ありません。機能がメール配信に限定されていることから、扱いやすいツールと言えます。
また、コストが低い点も特徴です。手軽に導入できるため、実施したい施策がメールマーケティングのみの場合はおすすめのツールです。
マーケティングオートメーションの特徴やメリット
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、営業活動の自動化を実現するツールです。Web上における顧客の行動解析、顧客管理といった機能を搭載しています。メール配信は、MAツールの代表的な機能のひとつです。
メール配信ツールとの違いは、Web上の行動から顧客のニーズを判断してメールを送れる点です。Webサイトの訪問、特定の商品ページの閲覧など、直近の行動には顧客のリアルなニーズが反映されています。そのため、顧客のニーズに沿った、訴求力の高いメールを配信できます。
また、MAツールはメール配信以外の施策にも利用可能です。メール配信ツールと比較して高コストですが、その分マーケティング全体を効率化できます。
メールマーケティングツールとは？おすすめツールと選び方を解説
効果測定を行い改善策を練る
メールマーケティングの運用を開始したら、必ず効果測定を行ってください。効果に応じて、次回の配信に向けた改善策を練りましょう。メールマーケティングは、何度もPDCAを回して効果を高めていくことが前提の施策です。
効果測定では、主にメールの到達率や開封率、URLのクリック率などに注目しましょう。ツールを利用すれば、これらの要素を可視化できます。分析結果にもとづき、メールの内容や配信タイミング、訴求する商材などに変更を加えましょう。
改善策を考える際は、あらかじめ設定しておいたペルソナに立ち返ることが大切です。ペルソナにアピールするために、どんな変更を加えるべきなのか検討します。改善策を適用したメールを配信した後は、再度効果測定を行ってください。このサイクルを繰り返すことで、KPI、KGIの達成を目指します。
メールマーケティングのまとめ
メールマーケティングは手軽、かつ低コストで多くの顧客にアプローチできるマーケティング手法です。自社で蓄積しているメールアドレスがある場合は、有効活用できます。顧客の見込み度を育成し確度を高めた状態で営業担当に引き渡せるため、営業活動の効率化にもつながるでしょう。実施してすぐに効果を出すのは困難ですが、PDCAを回すことで少しずつ成果が出てきます。
メール配信ツールやMAツールなどを利用すれば、手間をかけずに実施可能です。新しいマーケティングの手法を検討している場合は、ぜひメールマーケティングをお試しください。
