プロダクトマーケティングとは、企業が自社の商品やサービスごとに行うマーケティングのことです。大手メーカーのような企業では、製品を売り出すために、製品に特化したプロダクトマーケティングが行われています。
しかしなんとなく良さそうという理由のみで、新しい施策を進めるのは適切ではありません。マーケティング施策を行うのであれば、施策について理解をし、その上で自社に適した方法であるか検討が必要です。
この記事では、プロダクトマーケティングについて解説します。意味や手法のほか、一般的なマーケティングと比較した際に見られる違いも詳しく紹介しました。
目次
プロダクトマーケティングとは？概要や意味について
最初にプロダクトマーケティングについて、概要や意味を解説します。プロダクトマーケティングとはその名の通り、プロダクトごとにマーケティングを行う手法です。商材によって適したマーケティング方法が、異なることは珍しくありません。特定の商材を売り出すために、その商材に特化したマーケティング施策を展開します。
プロダクトマーケティングは、複数種類の商材を製造・販売する企業でよく見られる施策です。売り出したい商材にフォーカスして施策を展開することや、各商材に担当者がついて個別でマーケティングを進めるケースなどがあります。
プロダクトマーケティングはその名の通りマーケティング施策なため、プロダクトの開発に関する知識だけでは足りません。マーケティングの4Pそれぞれに沿って施策を進める必要があります。ここで重要となるマーケティングの4Pとは、以下の内容です。
- Product：商品、サービスの概要やコンセプト
- Price：商材の価格
- Place：商材の流通ルートや販売する場所
- Promotion：商材の広告宣伝や販売促進
またプロダクトマーケティングでは、上記に新たなPを加えた「5P」という考え方が活用される場面も多いです。5つ目のPは場面によって、主に以下の3つが使い分けられます。
- People：製造販売に関わる人、消費者、利害関係者など関わるすべての人々
- Popularity：大衆に受け入れられやすいか
- Process：業務プロセス
プロダクトマーケティングには「プロダクト」という言葉が入っていますが、商品やサービスのみにフォーカスした施策ではありません。商材ごとにマーケティングを展開するという意味であり、マーケティングの4Pすべてが重要な点は他のマーケティング施策と同様です。
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マーケティングとの違い
プロダクトマーケティングは、一般的に「マーケティング」という名前のみで示される施策とどう違うのでしょうか。広義のマーケティングは、商品を購入・利用していない顧客を育成することを重視しています。すなわち大きな目的は「購入」であり、見込み顧客の育成に力を入れています。
対するプロダクトマーケティングは、購入がゴールというのはやや誤りです。プロダクトマーケティングでは見込み顧客の育成だけでなく、その先のリピート化やカスタマーサクセスを目的としています。
商材の認知を獲得し購入してもらうまででなく、さらにその先まで施策の範囲を広げています。プロダクトマーケティングは特定の商材に特化しており、1つの商材について最初から最後まで一気通貫で行う施策です。このように施策の対象や範囲が、一般的なマーケティングとの大きな違いです。
プロダクトマネジメントとの違い
プロダクトマーケティングと似た用語として、プロダクトマネジメントが挙げられます。どちらも「プロダクト」という単語が入っており、特定の商材に対する施策ではありますが、内容は別物です。
プロダクトマネジメントとは直訳すると「製品管理」です。すなわちプロダクトを管理する施策を指します。具体的な内容としては、ターゲットの確定やニーズ調査、それらを活かした商材開発などが挙げられます。すなわちプロダクトマネジメントは、プロダクトが市場で販売される前の段階を指す用語です。
一方でプロダクトマーケティングは、プロダクトを販売するための施策をいいます。すなわちプロダクトが市場に登場した後が範囲となります。プロダクトマーケティングとプロダクトマネジメントは、施策の指す範囲が大きな違いです。
プロダクトマーケティングを行う理由や重要性
一般的なマーケティングではなく、特定の商品やサービスに特化したプロダクトマーケティングを行う理由や重要性は何でしょうか。その理由として、消費者の嗜好が細分化されている事実が挙げられます。
かつては商品やサービスの選択肢がそれほど多くなく、限られた商品の大量生産・大量消費を行うマスマーケティングが主流でした。しかし消費者の嗜好や行動が細分化された現代では、さまざまなプロダクトが市場に溢れている状態です。
消費者の自由度が高まり選択肢も多いため、自社商材を選んでもらうにはコミュニケーションが重要と考えられています。しかしプロダクトマーケティングでは、コミュニケーションより前の段階が重要とされています。それは商品やサービスが「誰のために」展開されるものであるかという考えです。
商品やサービスが施策の中心である点は、マスマーケティングの時代と一見同じに見えます。しかし現代のプロダクトマーケティングにおいては、ターゲットとなる顧客への対策が非常に重要です。
顧客の購買行動について入念に検討し、プロダクトをマーケティングするための適切なコミュニケーション方法を考えます。市場に商品やサービスが溢れ多様化している現代こそ、プロダクトに特化したマーケティング施策が非常に有用です。
プロダクトマーケティングの具体的な戦略
プロダクトマーケティング施策を進める際には、具体的な戦略を立てる必要があります。戦略をしっかり立てることが、マーケティング施策を成功させるために欠かせません。プロダクトマーケティングで必要となる具体的な戦略について解説します。
マーケットのどこにプロダクトがポジショニングするか
まず、マーケットのどこにプロダクトがポジショニングするかを考えます。マーケティングにおいてポジショニングとは、市場のどの位置に立つべきかを意味する言葉です。プロダクトの持つ属性や、ターゲットとなる顧客のニーズなどを組み合わせ、市場の適切な位置にポジショニングを行います。プロダクトの属性とは、具体的には以下のようなものです。
- 安い
- 高級志向
- 長持ちする
- シンプルな機能
- 高性能
- 少ない操作のみ
- 自身が関わる場面が多い
今回例として挙げた属性は、いずれも良い・悪いを言い表せるものではありません。プロダクトや顧客によって、求めている属性は異なります。しかし市場で適切なポジショニングができないと、届けたい顧客に届けることが困難です。
アピールする属性を盛り込みすぎてしまっても、顧客が覚えられず印象に残らないため逆効果となってしまいます。そのため属性やニーズを照らし合わせながら、どのようなポジショニングを取るか検討が重要です。
ターゲットとなる顧客ニーズが確保できているか
マーケティング施策では、顧客ニーズの理解や、ニーズに合わせた展開が必要不可欠です。プロダクトマーケティングにおいてもその点は変わりません。プロダクトマーケティング施策を展開する際には、ターゲットとなる顧客ニーズの確保が必要です。顧客ニーズを確保するためには、以下のような検討を行います。
- プロダクトのターゲットは誰か
- 顧客はなぜこのプロダクトを選ぶのか
- 顧客はこのプロダクトで何ができるのか
- 他のプロダクトとどう違うのか
顧客のニーズを確保できないまま施策を展開するのは、リスクが大きいです。プロダクトが中心の施策ではありますが、顧客のニーズが大切な点は同様です。そのためターゲットとなる顧客のニーズを、確保した上で戦略を立てていきます。
顧客に関する資料が社内共有されているのか
マーケティング施策を進めるためには、ポジションや役割の異なる複数の関係者が協力し合う必要があります。そのためには共通認識を持つことが重要であり、顧客に関する資料の社内共有が必要です。マーケティング施策では、以下のようにさまざまな作業を行います。
- プロダクトに関する告知ページ（ランディングページ）の作成
- プロダクトを販売するチャネルの展開
- 商品のデモやサンプル作成
このように多くの人が関わる中で、社員間に情報格差があるのは問題です。認識の相違によって、本来行うべき施策と別の方向に進んでしまう恐れがあるからです。マーケティング施策において、顧客に関する知識は必要不可欠です。そのため顧客に関する資料は、社内で共有された状態にする必要があります。
継続的なニーズはあるか
マーケティングで成果を出し続けるためには、継続的なニーズの有無についても検証が必要です。一時的なニーズのみの場合、顧客の定着ができずすぐに離れてしまいます。継続的なニーズについて考える際には、マーケティングの4Pだけでなく、4Cも重要です。4Cそれぞれの内容は、以下の通りです。
- Customer Value：顧客にとっての価値
- Customer Cost：顧客のコスト（負担）
- Convenience：容易に入手できるか、利便性
- Communication：コミュニケーション
前述した4Pが企業視点だったのに対し、4Cは顧客視点を重視しています。継続的なニーズについて考える際には、特に「Customer Cost」が重要です。顧客がコストを負担してでも購入する理由とは、プロダクトによってニーズが解消できるからです。継続的なニーズを維持できるよう、4Cを考慮した上での戦略を進めます。
マーケットの変化に適応できるか
プロダクトが継続的に成果を出すためには、マーケットの変化に対する適応も重要です。プロダクトは安定的に売れ続けることはなく、以下の「プロダクトサイクル」に沿って変化するのが通常です。
- 導入期：プロダクトが市場に登場した直後。認知拡大が最優先で利益は小さい
- 成長期：売上や利益が一気に上昇する期間
- 成熟期：成長が頭打ちとなるタイミングで、売上やシェアの維持・生き残り戦略が重要
- 衰退期：売上が減少する時期で、顧客維持だけでなく撤退を考える必要も起こり得る
プロダクトサイクルの各段階において、プロダクトマーケティングで対策ができるか検討します。事前に戦略を立てておかないと、マーケットの変化に対応できず急速に衰退してしまう可能性が高くなります。
プロダクトマーケティングの手法・始め方
プロダクトマーケティング施策を展開するのであれば、具体的な手法や始め方に関する理解が必要です。ポイントや注意点を押さえることは、施策を成功させるために欠かせません。ここでは、プロダクトマーケティングの手法や始め方について、具体的に解説します。
顧客開発をする
プロダクトマーケティングを進める上で、最初に行うのは顧客開発です。顧客開発とは、市場に顧客となる存在がどれほどいるか調査をし、ターゲットを明確にすることです。
顧客開発はプロダクトの企画段階で行います。顧客となり得る存在がいなければ、いくら良いプロダクトを開発しても成功できません。そのためプロダクトマーケティングの最初に、顧客開発が必要です。
顧客開発はなぜプロダクトを開発するのか、その理由を明確にする上でも重要です。すなわち社会において、そのプロダクトが必要な人が存在するその事実を明らかにした上で、開発を進める必要があります。顧客開発では世の中の動きや流行を調査しながら、顧客のニーズなどを洗い出していきます。
ポジショニングを行う
顧客開発が進んだら、続いてはポジショニングの実施です。ポジショニングとは前述したように、市場における立ち位置を明確にすることです。顧客開発を含むプロダクトマーケティングの企画ができれば、その企画を具体的に実行できる状態にする必要があります。
そこで市場におけるポジショニングを行い、プロダクトが顧客に対してどのような特質を発揮するか明確にします。ポジショニングを行う際は、プロダクトに込めたメッセージから検討を進めるのが効率的です。
プロダクトを開発する理由や解消したいニーズなどを基に、どのようなポジショニングでありたいかを考えていきます。プロダクトのターゲットや、プロダクトで実現できることを明確にしながら、ポジショニングを行います。
ポジショニングを伝達する
ポジショニングができたら、続いてはポジショニングの伝達です。前述したように、プロダクトマーケティングの施策には多くの人が関わります。そんな施策について一部の社員や関係者のみが情報を持っている状態では、認識の相違が起きやすいです。
認識の相違が起きてしまうと、個人の考えが反映されてしまう、もしくは無駄な工程が発生してしまう恐れがあります。方向性を同じものにし、効率的に施策を展開するためには、全体での情報共有が欠かせません。
ポジショニングを行ったあとは、関係者全体に情報が行き渡るようポジショニングの伝達が必要です。ポジショニングはプロダクトの根幹となる、重要なポイントのひとつです。そのため関係者が同じ認識を持てるよう、迅速かつ入念に伝達を行います。
実行計画を作る
ポジショニングを全体に伝達できたら、いよいよ実行計画を作る段階です。この段階ではプロジェクトについて、一連の流れを計画します。実行計画で練る必要のある内容例は、以下の通りです。
- プロジェクト全体の構成
- マーケティングの進め方
- 販売過程で行うキャンペーン例
- 顧客に展開するサポート内容
他にもプロジェクトで必要と考えられる展開については、実行計画の段階でなるべく詳しく検討します。プロダクトマーケティング施策は、無計画で行きあたりばったりの対応は適しません。
ある程度の実行計画を作成し、その内容に沿った展開を進めていく必要があります。もちろんすべてが計画通りにいくわけではありませんが、無計画状態では適切な判断を行うことすら困難です。そのため具体的な施策に入る前に、実行計画を作成する必要があります。
コンテンツを作る
プロダクトマーケティングを進める上では、コンテンツの作成が必要不可欠です。実行計画を作成したら、続いてはコンテンツを作る段階に入ります。コンテンツとはマーケティングにおいて、プロダクトの広告宣伝に活用するものです。具体的には、以下のような例が挙げられます。
- ランディングページ
- Webサイト・ブログ記事
- SNS投稿
- ホワイトペーパー
- 宣伝用写真・動画
コンテンツを制作することで、プロダクトの認知を拡大するための広告宣伝ができます。すなわちマーケティング施策において、コンテンツは欠かせない存在です。実行計画段階において、どのように施策を展開するか方向性が定まります。そこで決めた内容を基に、プロダクトの広告宣伝にふさわしいコンテンツを作成していきます。
コンテンツマーケティングとは？事例とともにわかりやすく解説
ローンチに向けて準備や進行管理を行う
ローンチとは、「立ち上げ」「開始」などを意味する言葉です。プロダクトマーケティングにおいては、プロダクトを市場に送り出すことを意味します。ローンチを成功させるためには、入念な準備や進行管理が必要です。手間と時間がかかる部分ではありますが、ローンチに向けてしっかり対策を行います。
なおこの段階ではプロジェクトに関する作業そのものだけでなく、関係者間でのコミュニケーションも重要です。日頃からしっかり関係性を構築することで、プロジェクト上での連絡もスムーズに進みやすくなります。ローンチに向けた準備や進行管理においては、手を抜かず入念な準備が欠かせません。社内でのコミュニケーションも含め、できる作業や対策をしっかりこなします。
キャンペーンをローンチする
実行計画に沿ってプロジェクトを進め準備も完了したら、キャンペーンのローンチです。これまで取り組んできた業務について、ようやく成果が実現する段階となります。これまでの施策が順調に進んでいれば、ローンチ直後からすぐに顧客が集まります。
しかし市場に登場したばかりということで、予想外の出来事や臨機応変な対応が必要な場面が多くなりやすいです。プロダクトのポジショニングや計画などを大切にしながらも、その場に合った動きが求められます。
なお、実際に発生した事態については良いか悪いかに関係なく、なるべく共有することが大切です。その上で成果や改善するべきポイントを明確にしながら、より良い展開になるよう施策を進めていきます。
顧客エンゲージメントを向上させる
プロダクトをローンチした後は、購入や利用を促すために顧客エンゲージメントの向上が必要です。この顧客エンゲージメントを向上させるために、コミュニケーションなどを行い信頼を構築していきます。
またプロダクトマーケティングは購入がゴールではなく、その後のカスタマーサクセスにつなげることも重要です。満足度を高める上でも、顧客エンゲージメントの向上が必要とされます。
また顧客エンゲージメントの向上は、顧客によるSNS投稿や口コミなどを促す上でも効果的です。インターネットで事前に情報収集を行うケースが多くなった現代において、顧客からの投稿は売上促進に大きな効果があります。
信頼関係の構築やカスタマーサクセス、インターネットでの投稿など、顧客エンゲージメントの向上はさまざまな点で有用です。
プロダクトマーケティングのまとめ
プロダクトマーケティングは、プロダクトごとにマーケティング施策を展開する手法です。一般的なマーケティングに比べ範囲が広く、またマネジメントと違って販売に重点を置いています。現代は市場での選択肢が増えている上、消費者が取る購買行動も多様化しています。このような時代だからこそ、プロダクトに特化したマーケティング施策が必要です。
プロダクトマーケティングを進める際には、まずポイントを押さえ戦略を立てていきます。ポジショニングの位置や継続的なニーズの検証など、必要となる戦略はさまざまです。しっかり戦略を立てられるかは、施策の成功を大きく左右する要素です。
プロダクトマーケティング施策では、手順に沿って展開していく必要があります。顧客開発やポジショニングなど、最初にすべきことを雑に流してはいけません。それぞれのステップをしっかり踏むことで、マーケティング成功の可能性が高まります。
プロダクトマーケティングは有用な施策ではありますが、押さえるべきポイントが多いため進めるのが困難に感じるかもしれません。そのような場合には、外部パートナーに依頼するのが効果的です。ニュートラルワークスではマーケティング支援などのサービスを展開しています。
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