ECサイトの分析手法とは？手順や見るべき指標、改善施策を解説

ECサイトを運営して成功させるためには、ECサイトのパフォーマンスを改善し続けることが重要です。ECサイトのゴールは利益を生むことなので、利益を構成する売上や利益率を目標に近づけることが成功の鍵となります。そのためには、ECサイトを分析して、問題点を見つけ出し、効率よく改善していくことが必要です。

ECサイトの分析や改善を効果的に行うために、分析手法、主要KPI、それらの代表的な改善策、有効なツールを知っておくことも大切です。

この記事では、ECサイトを分析する方法をご説明します。その際に見るべきKPIや、必須のツールなどについても詳しく解説します。この記事を参考に、正しいECサイト分析手順を知って実践し、改善に役立ててください。

ECサイト運営におけるアクセス分析とは？

ECサイト運営におけるアクセス分析とは、ECサイトを訪れたユーザーの人数や行動を計測して分析することを指します。それによってユーザー像を理解し、サイトの状況や改善すべき点を把握する手がかりを得られます。まず確認すべき主要な情報には、以下の5つがあります。

PV数

PVとは「Page View」の頭文字を取ったものです。PV数は、ECサイトのページが合計何回見られたかを計測した数値で、ECサイトの閲覧数の概算が把握できます。PV数が多くなれば、多くのユーザーがECサイトにアクセスしていることとなり、集客力があると考えられます。

注意点は、PV数はページが何回見られたかを表す数値であって、ECサイトにアクセスしたユーザーの人数ではないことです。1人が100ページを見た場合も、100人が1ページずつ見た場合も、PV数は同じく100となります。そのため、より詳しい分析が必要になることもありますが、アクセス分析の基礎的な数値として使われています。

ユーザーの行動

アクセス分析を行うと、ユーザーがどのように行動したかがわかります。まずユーザーがどこからECサイトに来たか、流入元の計測ができます。googleの検索からきた割合、メールマガジンからきた割合などが確認可能です。

次に、ECサイト内でのユーザーの動きがわかります。最初にどのページへアクセスして、どのページに移動したのかが計測できます。流入の多いページや、人気のあるページ、ないページが把握できます。

また、サイト滞在時間もわかります。じっくり商品情報を見てもらえたのか、興味を持ってもらえずすぐに離脱してしまったのか、分析ができます。

これらの数値を元に、ユーザーのニーズやECサイト内のわかりにくいページなどを探り、改善につなげられます。

ユーザーの属性

ユーザーの属性とは、ECサイトにアクセスした人についての情報のことです。以下のような項目がわかります。

• 性別
• 年齢
• どこからアクセスしているか
• 使っているOS
• 使っているデバイス
• 使っているブラウザ

これらの数値から、ECサイトのユーザー像が推測できます。20代から30代の女性が主な利用者である、パソコンではなくスマホを使っている人が多い、といったユーザーを描けるのです。ECサイトがメインターゲットとしていたユーザー像と合致しているか、利用者の環境に適したECサイトになっているかを確認できます。

ページパフォーマンス

ページパフォーマンスは、それぞれのページがユーザーやECサイト運営者にとって役立っているかを示す数値です。主なものに、直帰率、離脱率、コンバージョン率があります。

直帰率は、ユーザーが最初に流入したページから別のページへ移動することなく、ECサイトを離れてしまった割合を表します。ユーザーは検索結果からECサイトを訪れても、期待したものでなければすぐにページを閉じてしまいます。そのため、直帰率が高いページは改善すべき点があることが疑われます。

離脱率は、そのページからユーザーがECサイトを離れた割合を示す数値です。多くのユーザーが離脱しているページは行き止まりのようなもので、やはり改善すべき点があることが疑われます。

コンバージョン率は、ユーザーがそのページを通して商品を購入したり、メールマガジン登録をしたりといった成約行為を行った割合を示す数値です。そのページの、ECサイトの売上や会員獲得への貢献度がわかります。

サイトの状態

アクセス分析では、ECサイトが正常に稼働しているかどうか確認できます。以下のような情報を確認すると良いでしょう。

• サーバーの不具合でECサイトがアクセスできない状態になっている。
• リンク切れでユーザーが離脱せざるを得ないページができている。
• ページ更新時のミスなどで動作しないページができている。
• ユーザーのアクセス数が通常に比べて大きく減っている。

これらの異常を検知して、サイトでのトラブル発生がわかります。自動的に検知してアラートを送ってくれるツールもあります。

ECサイト分析の重要性・必要な理由

ECサイトを運営していれば、アクセス解析を行わなくても誰が何を買ったかという購買データは得られます。そこから、売れ筋商品やリピーターの割合などが把握できるでしょう。それに加えてアクセス分析を行えば、以下のように購買データからではわからないユーザーの行動も確認できます。

• どのような属性のユーザーが多いのか
• どのような経路でECサイトに流入しているのか
• どのページが最初に見られることが多いのか
• どのページが多く見られているのか
• どのページを見たら購入する確率が上がるのか
• どのページを見たら離脱する確率が上がるのか

これらの数値は、ただユーザーの行動を知るだけでなく、ECサイトの改善にも大いに役立ちます。アクセス分析をしてパフォーマンスの悪いページを確認すれば、改善すべき点が見つかることがあります。アクセス解析をすることで、以下のようなデータを読み取ることが可能です。

• ECサイトの利用者の70%がスマホを使っているのに、スマホ対応していなかった
• 主力商品のページのPV数が少なかった
• 離脱率の高いページには、次のページへ誘導するリンクがなかった

このようなECサイトの問題点を洗い出すことができます。ECサイトを改善してユーザーにとって使いやすいサイトにし、売上や利益を増やすために、ECサイトのアクセス分析は必要不可欠なのです。

ECサイト分析の手順・フロー

ここではECサイト分析の手順を解説します。重視する項目を設定し、計測して分析を行い、ECサイトの改善につなげるというフローを繰り返し行っていきます。

指標（KPI）の設定

まずは、重視するKPIを設定します。ECサイト分析を通じて何を達成したい目標に従って、そのために注目すべき指標をKPIとしましょう。

例えば、ECサイトの売上を伸ばしたい場合には、売上につながる項目がKPIとなります。ECサイトを訪れるユーザー数、1人のユーザーが見て回る商品ページの数や、CVRなどが該当します。

もしくは、集客は十分にできているが売上が伸びないので、CVRを向上させることに集中したいこともあるでしょう。その場合には、ユーザーの回遊率、商品ページでの離脱率、商品をカートに入れてからの離脱率をKPIとします。

アクセス解析ツールの進化にともなって、計測できる数値の種類は非常に多くなりました。しかし、すべての計測数値を見るのは現実的ではありません。目的を定めることで、重視すべき項目を洗い出します。

アクセス解析

計測するKPIが決まったら、実際にECサイトのアクセス解析を始めます。サイト内でのユーザーの行動の計測は、ツールを導入すれば自動的に行われます。正しく解析できるよう、ECサイト内のすべてのページに計測タグを漏れなく設置します。

ここでのポイントは、重視する指標を見やすくするために、知りたい情報ごとにセグメントを作成してデータを分類しておくことです。

• 初めてECサイトを訪れるユーザーか、再訪してくれたユーザーか
• パソコンを使ったアクセスか、スマホを使っているか
• 自然検索からの流入か、広告を通しての流入か

セグメントによって行動が大きく異なるものは、分けて見た方が理解しやすくなるためです。

データ分析

アクセス解析によって得られたデータを、セグメントごとに集計します。必要に応じて売上データのアクセス解析以外のデータも掛け合わせて、先に設定したKPIを算出します。これを手がかりに、現在のECサイトの状態、機能、問題を分析していきます。

ECサイトを再訪しているユーザーに比べて、初めてアクセスするユーザーの直帰率が極端に高ければ、初めて見る人にはわかりにくい部分があるのかもしれません。パソコンを使っているユーザーに比べてスマホ利用者の購入率が低ければ、スマホでの購入手続き時に問題があるのかもしれません。

収集されたデータを分析して、問題のあるKPIはどれか、どうすれば改善できるのかを検討します。また、成果の上がっているKPIも見つかるでしょう。それをさらに生かす方法も検討します。

分析結果から改善施策を導き出す

データ分析から導き出されたKPIの改善方法を元に、具体的なECサイトの改善施策を立案します。パソコンユーザーよりスマホユーザーの離脱率が高いデータがあれば、スマホで使いにくいECサイトだという仮説が立ちます。そこから、ECサイトをレスポンシブ対応してスマホに最適化する、という施策が立案できます。

ユーザーが商品をカートに入れた後で、配送先住所を入力するページでの離脱率が他に比べて高いというデータがあれば、そのページに問題があるという仮説が立ちます。そこで、そのページの遷移方法や、入力フォームの項目数、リンクボタンの位置や大きさは適切かなどを調べて改善する、という施策が立案できます。

改善施策の候補は複数あるでしょう。その中で期待できる効果の大きさや、実行にかかる費用を考えて、優先順位を設定します。

ただし、改善施策を行って終わりではありません。その施策の結果を、再びアクセス解析で確認ができるのです。その結果を含めてデータを分析して、さらにECサイトの改善を継続します。

ECサイト分析で見るべき指標（KPI）

ECサイトでは解析できる数値が非常にたくさんあります。その中で、サイト分析をする際に見るべき代表的な指標をご説明します。

利益・収益

ECサイトを運営する目的は、利益を上げることです。そのため、最も重要な指標とも言えます。利益を出せているか、目標としている利益との差はどれくらいか、常に意識してECサイトを運営する必要があります。ECサイトの運営を通して生んだ利益は、以下のように算出できます。

利益 ＝ 売上 − 支出

まずECサイトの売上高と、サイト運営にかかる支出を調べて、利益を計算します。ここで注意しなければならいのが、支出をきちんと把握できているかです。商品原価の他、サイト運営のためのシステム利用料、決済手数料、人件費など、さまざまな費用が発生しています。ポイントを発行したり、チラシを作成して商品に同梱したりといった細かい費用は、見逃しがちになるので気をつけましょう。

また、売上の中の利益を割合を示す、利益率も重要です。利益率は、以下の式で表されます。

利益率＝利益÷売上

利益率が低いと、売上を伸ばしても利益がほとんど増えない状態に陥ってしまいます。利益とともに、利益率も改善できるよう意識しましょう。

売上高

ECサイトを運営する上で最も重要なのは利益ですが、売上高も同じく重視される指標です。単純に販売価格の合計だけを見るのではなく、消費税やキャンセル・返品分の金額を差し引いて、正確な売上高を把握してください。

売上高を伸ばすのは、ECサイトの利益を向上させるために重要です。そして、売上高の改善に影響するKPIが、ECサイト来訪者数、CVR、客単価です。一般的に、売上高は以下の式で表されます。

売上高＝来訪者数×CVR×客単価

つまり、どれだけ多くの人を集客して、そのうちのどれだけ多くの人に買ってもらって、それぞれの人にどれだけ多くの金額を使ってもらうか。売上高を上げるためには、KPIとなるこれら3つの指標を改善させれば良いということになります。もしくは、売上高が下がった、思うように上がらない場合は、3つの指標のどこかに問題があります。

来訪者数

ECサイトを訪れてくれた人の数を表す指標が来訪者数です。来訪者数のことを、ユニークユーザー数とも言います。一定期間で区切って、その間にECサイトにアクセスした人数をカウントします。1人の人が期間内に何度ECサイトを訪れても1人と数えます。

混同しがちなのがPV（ページビュー）数です。PV数は、一定期間で区切った間にECサイトが合計何ページ見られたかを表す数値です。1人のユーザーがECサイトをにアクセスして10ページ見た場合には、来訪者数は1、PV数は10となります。

PV数も重要ではありますが、ECサイトにおいては来訪者数の方がより重視すべき指標です。来訪者数はECサイトに興味を持ってくれた実際の人数であり、購買可能性に直結する数値であるためです。

CVR（コンバージョンレート）率

CVR（コンバージョンレート）率とは、ECサイトを訪れた人のうちの、商品を購入してくれた人の割合です。下の式で算出できます。

CVR ＝購入者数÷来訪者数

広告を出稿するといった費用をかけてECサイトの集客力を強化すれば、来訪者数は比較的簡単に向上させることができます。しかし、ECサイトを訪れた人が商品を購入してくれるかのコントロールはできません。商品の魅力をうまく伝えられているか、サイトは使いやすく構成されているか、発送や決済の手続きは親切か、さまざまな要素が関わってきます。

そのため、改善するためにも多くの要素をチェックする必要があります。ユーザーがサイトから離脱せずに、商品を選んで購入に至るまで、導線や他の指標を見ながら問題を洗い出して改善します。

セッション数

セッション数は、ECサイトへの延べ来店者数とも言える指標です。来訪者数やPV数と似ているので注意が必要です。1人のユーザーが1日に5回ECサイトにアクセスしたら、セッション数は5になります。2人のユーザーが2回ずつアクセスしたら、セッション数は4です。また、そのユーザーがアクセスごとに何ページ見ていたとしても、セッション数は変わりません。

売上高やCVRのKPIとしてセッション数を見ると、接触回数と考えられます。ユニークユーザー数とセッション数の差が大きいほど、1人のユーザーが何度もサイトを訪れていることになります。リアル店舗でも、常連さんが多いお店と、飛び込みのお客さんが多いお店では、延べ来店人数は同じでも、そのお店の性格は異なるでしょう。

また、ECサイトでは、そのユーザーがどこから来たか流入経路を計測できます。そのため、認知段階の広告から流入したセッションや、商品名の検索から流入したセッションをそれぞれ別物として扱い、見比べることもできます。

スクロール率

スクロール率とは、ECサイトのページをどれくらいスクロールして下の方まで見たかを示す指標です。ページの一番下までスクロールしたら100%になります。数値が小さいほど、ユーザーがページの途中で離脱していることを示します。

スクロール率が低いページで、お客様に伝えたいことをページ下部に配置してしまうと、あまり多くの人に伝わらない結果となります。大切なことやアピールしたいことから順に配置することで、できるだけ早くユーザーの興味を惹くのが一般的です。もしくは、ページ下部まで読んでほしい場合には、大切な情報やクーポンなどがあることを示唆して、スクロールしてもらう工夫も大切です。

ただ、ページの要素や構成によっては、途中で次のページに移行するのが期待されることもあります。高ければ良いとするだけでなく、ページの特徴や役割によって適切に判断しましょう。

購入単価

購入単価は、商品を購入したユーザーが、1人あたりいくら購入してくれたかを表す指標です。購入単価は、以下の式で表されます。

購入単価＝売上高÷ 購入人数

ECサイトで取り扱っている商品の価格帯によっても大きく変わりますが、徐々に改善していきたい項目です。

購入単価を大きくするためには、高額な商品を買ってもらう方法と、一度に複数の商品を買ってもらう方法があります。高額な商品を買ってもらうためには、同じジャンルの商品にグレードを複数用意して、リピート時には一段階上のものをお勧めする手法があります。複数購入してもらうためには、商品購入時に関連商品をお勧めする表示、まとめ買い時の割引、送料無料ラインを設定するなどの手法が一般的です。

デバイス

ECサイト分析では、サイトを訪れたユーザーが使っているデバイスも知ることができます。デバイスとは、インターネットに接続するための機器のことで、大きくはパソコン、スマートフォン、タブレットの3つに分けられます。

現在ではECサイト全体へのアクセスの7割以上が、スマホからの流入です。そのため、スマホに適したECサイトのデザインが主流です。画面が小さなスマホに合わせた構成にしたり、通信料を抑える工夫をしたりといった工夫が欠かせません。

しかし、ECサイトで扱う商品のジャンルやターゲットの年齢層などの影響が大きく、パソコンの方が多く使われている場合もあります。自社のECサイトへの流入の多いデバイスに合わせたサイトを作ることで、ユーザーにとって使いやすい改善を目指しましょう。

リピート種別

リピート種別とは、ユーザーがECサイトに初めて訪れたか、複数回訪れているかによって分類した指標です。初めてアクセスしたユーザーを新規顧客や、複数回アクセスしているユーザーをリピーターとします。

商材によって異なりますが、一般的には初めて訪れたECサイトで、すぐに購入に至るのは少数派でしょう。何度もアクセスして商品情報を確認し、他のECサイトと比較検討し、購入に至ります。そのため、リピート訪問を増やすことは重要です。リピーターが増えない場合には、原因を究明して改善しましょう。商品に興味を持ってもらえなかった、サイトの使い勝手が悪かった、などが主な理由として挙げられます。

しかし、リピートにばかり目を向けて、新規顧客の集客を怠ると、やがて売上も先細りになってしまいます。バランス良くコストやリソースを、分配する必要があります。

流入元

流入元は、どこから自社のECサイトに遷移してきたかわかる項目です。主な流入元には以下のものがあります。

• 自然検索
• 有料検索
• 参照サイト
• SNS

それぞれの流入元について詳しく解説します。

自然検索

自然検索は、GoogleやYahooなどの検索サイトからの流入を示します。あるキーワードを検索した際に表示された検索結果をクリックして、ECサイトを訪れているユーザーです。SEO対策を行うことで改善できます。

有料検索

有料検索は、googleなどの検索サイトからの流入である点は自然検索と同じです。しかし、検索結果と一緒に表示される広告からの流入であることを示します。広告の出稿量を増やせば、有料検索からの流入を増やせますが、広告費はより多く必要です。

参照サイト

参照サイトは、自社ECサイト以外のWEBサイト内のリンクからの流入であることを示します。自社のECサイトが他のWEBサイトで紹介される必要があるので、増やすのは難しいものではあります。しかし、ブログで紹介されやすい素材を用意したり、掲載をお願いしたり

することで、地道に増やす努力をしましょう。

SNS

SNSは、instagramやtwitterなどのSNSからの流入であることを示します。これもユーザーが自ら拡散してくれなければ急激な増加は難しいものですが、積極的にSNSを活用することで増やせる可能性があります。

離脱率

離脱率とは、ECサイトを訪れたユーザーがサイトを離れてしまった割合を計測した指標です。ページごとに集計されるので、このページで離脱するユーザーが多い、このページは次へ進んでくれるユーザーが多い、と各ページごとに把握することができます。

離脱率の高いページを改善することで、ECサイト内の回遊性を高めて、より多くのページや商品を見てもらえるようにします。一般に回遊性が上がるほどCVRも上がるので、売上増加につながります。

また、離脱率が極端に高いページには問題が見つかることが少なくありません。リンクが切れてしまっていたり、次のページに遷移するボタンが見にくかったり。改善しやすい場合もあるので、見逃さずに確認しましょう。

特に、ショッピングカートや購入手続き画面は、ECサイト全体とはデザインや構成が異なる場合が多いので、問題が発生しやすくなっています。購入意思のあるユーザーが見るページなので、CVRや売上に直結する画面でもあります。重点的に改善すべきです。

直帰率

直帰率とは、ECサイトを訪れたユーザーが、最初に表示されたページしか見ずにサイトを離脱してしまった割合を示す指標です。直帰するユーザーは、1ページしか見ずにすぐに離脱しているので、売上につながる確率が非常に低くなります。

直帰率もページごとに計測できるので、極端に高いページから確認して改善します。離脱率の高いページと同じく、何らかの問題がある場合が少なくありません。

また直帰率は、そのページがユーザーのニーズに合っていない場合にも高まります。特に広告から流入したユーザーの直帰率が高い場合は、広告費が無駄になってしまうので注意しましょう。

キャットフード専門なのに、ペットフードと検索した場合にも広告が表示されていたら、ドッグフードを探しているユーザーが流入しても当然ながら直帰してしまいます。この場合には広告配信設定の適切な調整が必要です。

リピート率

リピート率とは、ECサイトを訪れたユーザーが、サイトを再び訪れた割合を示した指標です。リピート率を高めなければ、ECサイトに一度だけしかアクセスしなかったユーザーばかりになってしまい、CVRの向上、さらには売上の向上は望めません。新規ユーザーが再び訪れたくなる、訪れやすいECサイト作りを心がけましょう。

まずは興味を持ってもらうことが必要です。初回訪問時には購入に至らなかったとしても、気になる商品があれば、覚えていてくれる可能性が高まります。また、商品に限らず、読み物などのページで有用な情報を配信していれば、定期的にコンテンツを見にきてくれるかもしれません。

ECサイトから積極的にリピートを促すために、メールマガジン登録、SNSでのフォロー、LINEのお友達登録を促す例も多くなっています。

LTV（顧客生涯価値）

LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取ったものです。日本語ではライフタイムバリューと表記され、顧客生涯価値と訳されることもあります。ある1人の顧客から、生涯に渡って得られる利益全体のことを指す指標です。

その顧客に繰り返し購入してもらうことで利益を増加させよう、という考え方を基礎にした指標です。つまり向上させるには、商品を一回売って終わりではなく、長期的な関係性を築く必要があります。そのためには、無理な売り込みをせず、ユーザーの需要にあった商品を届け、価値観を共有しなければなりません。ECサイトとして真に顧客を大切にすることで向上させられる指標です。

ROAS（総資産利益率）

ROASとは、Return On Advertising Spendの頭文字を取ったものです。かけた広告費から、どれだけの売上が得られたかを示した指標です。下の式で算出します。

ROAS＝広告経由の売上÷広告費×100

例えば、50万円使った広告から、150万円の売上が得られた場合には、

150÷50×100＝300

となり、ROASは300%と表現します。つまり、広告費の300%の売上となった、という意味です。

ROASが高いほど、その広告に効果があったことになります。効率のいい広告を選んだり、広告の内容を改善する際の手がかりとして重視されます。

ただし、売上＝利益ではありませんので、ROASが何%になれば利益がプラスとなるかは商品によって異なる点は注意が必要です。

ROI（投資利益率）

ROIとは、Return on Investmentの頭文字を取ったものです。かけた広告費から、どれだけの利益が得られたかを示した指標です。下の式で算出します。

ROI＝広告経由の利益÷広告費× 100

例えば、50万円を使った広告から、70万円の利益が得られた場合には、以下のような計算式になります。

70÷50×100＝140

ROASと違って利益を重視した指標となっており、広告単体での費用対効果や損益がわかりやすいのが特徴です。ただし、購入直前のユーザーに対する広告や、利益率の高い商品の広告で高くなる傾向があります。それらのターゲットや商品が長期的に安定した利益をもたらしてくれるか、短期的な視点だけに陥っていないかには注意が必要です。

ECサイトの分析や改善で重要な考え方

ここまでご説明してきた指標を正しく見るための、ECサイトの分析や改善で重要になる基本的な考え方を解説します。

収益の最大化

ECサイトの目的は、利益を上げることです。つまり、ECサイトを分析して改善する目的は、利益を最大化させることとなります。常にこの考え方を基本に置かなければなりません。利益を増やすためには、どの指標を向上させ、そのためにはECサイトをどのように改善すれば良いのか分析することが大切です。分解してみていきます。

利益の構造は、以下の式で表せます。

利益＝売上×利益率

さらに、売上を構成する要素を分解すると、以下の式で表せます。

利益＝訪問者数×CVR×購入単価×利益率

すると、訪問者数を増やす、CVRを向上させる、購入単価を上げる、利益率を向上させる、それぞれが利益の増加に貢献することがわかります。さらに、訪問者の増加や、CVR向上などKPIを設定することで、改善すべき点が見えてきます。

コストの最適化

同時に考えなければならないのが、コストを最適化することです。上で示した計算式にはコストの要素が入っていませんので、別途改善する必要があります。広告費はROASや、ROIといった指標を使って費用対効果が適切か検討します。効果の薄い広告は削り、より良い広告費の掛け方を目指しましょう。

バックヤードでの業務も改善することで、コストを圧縮可能です。代表例には以下のようなものがあげられます。

• 商品管理ツールを導入して発送業務の人件費を減らす
• 商品パッケージの大きさを工夫して送料を抑える
• 商品写真撮影を内製化して費用を抑える

利益を増やそうと思うと売上に目が向きがちですが、コストを圧縮することは同じ効果があるのです。ただし、無闇に最小化することを目指してはいけません。広告を必要以上に減らせば売上自体が下がるかもしれません。包装を簡易化すれば顧客満足度が下がるかもしれません。コストを適切にかけられているかを意識しましょう。

顧客の購買行動（消費者行動）

ECサイト分析の各指標を見る際、顧客の購買行動を想定すると、より効率的に改善ポイントを見つけることができるようになります。顧客の購買行動は消費者行動とも言われ、ユーザーが商品を知ってから購入に至るまでの過程を指します。ここでは、「AIDMA」と「AISAS」の代表的なパターンを2つご紹介します。

AIDMA（アイドマ）

AIDMAは、商品を知ってから購入するまでの5段階の行動の頭文字を取った言い方です。

1. 認知（Attention）
2. 関心（Interest）
3. 欲求（Desire）
4. 記憶（Memory）
5. 購買（Action）

商品を知って、関心を持ち、欲しいと思います。しかしすぐには買わず、いったん記憶に留めてから、決心が着いたら実際に購入する、という経緯をたどる購買行動です。これら各段階を意識して、ECサイトの各ページ、商品情報、広告ターゲットを設定することで、効果的な改善ができるようになります。

AISAS（アイサス）

もう一つの例は、インターネットを活用する人に多い消費者行動です。

1. 認知（Attention）
2. 関心（Interest）
3. 検索（Search）
4. 購買（Action）
5. 共有（Share）

商品を知って関心を持ったら、検索して調べてみます。その情報で購入を決めて、購入後は自分でも情報を発信して共有します。ECサイトにおいても、広告では認知と関心の段階、そして自然検索（SEO対策）、共有のためのSNSの活用、と施策作りに応用できます。

ECサイト分析と改善のために必要なツール

ECサイトを分析して改善するためには、ユーザーの動きや属性を計測できる各種ツールが欠かせません。主要なものをご説明します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、ECサイトにアクセスしたユーザーの動きなどを計測するためのツールのことです。ユーザーの年齢や性別、使用デバイスといった属性と、サイト内の各ページでの行動がわかります。どのような属性のユーザーが多いのか、どのページがよく見られているか、どのページで離脱してしまっているかなどを知ることができ、このアクセス解析で得られた情報がECサイト分析の基礎になります。

代表的なアクセス解析ツールには、以下のものがあります。

• Google Analytics（グーグルアナリティクス）
• Google Search Console（グーグルサーチコンソール）
• Tableau（タブロー）
• Mieruca（ミエルカ）

各種のアクセス解析の他、キーワードとページの関連や、ページ内でのユーザーの動きなども可視化してくれるツールです。それぞれのツールについてご紹介します。

Google Analytics（グーグルアナリティクス）

最も代表的なアクセス解析ツールです。無料で使える上に膨大なデータを計測できますので、まずGoogle Analyticsを使ってサイトの解析や分析に慣れましょう。

Google Search Console（グーグルサーチコンソール）

ECサイトを訪れたユーザーがどのような検索をしているのかが解析できます。
Googleサーチコンソールとは？使い方と登録方法や設定を解説 Webサイトの集客状況を分析する際にGoogleアナリティクスと同じくらい役立つのがGoogleサーチコンソールです。サーチコンソールへの登録方法やGoogleアナリティクスとの連携方法について、わかりやすく解説します。

Tableau（タブロー）

解析したデータを自動的に主な指標に落とし込み、わかりやすいビジュアルで表示してくれますので、分析の手間を減らし効果的な改善案を見つけられます。

Mieruca（ミエルカ）

各種のアクセス解析の他、キーワードとページの関連や、ページ内でのユーザーの動きなども可視化してくれるツールです。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、ECサイトのページごとにどの部分がユーザーに多く見られているかを解析できるツールです。各ページの滞在時間や離脱率などはGoogle Analyticsでも計測できますが、ヒートマップツールではさらに特定のページ内でのユーザーの動きを可視化できます。

ヒートマップツールによって、ページ内のどの部分がユーザーの目を引いているのか、読んでもらいたい内容がきちんと伝わっているかを知ることができます。また、画面内のクリックした箇所もわかるので、リンクボタンの押し間違えや、ページを移動したいのにボタンの位置がわからないといったユーザーの不満も読み取ることができます。

代表的なヒートマップツールには、以下のようなツールがあります。

• ミエルカヒートマップ
• User Heat
• Mouseflow

ミエルカヒートマップとUser Heatの2つは、無料で使える機能もあるのでヒートマップツールを試してみたい場合におすすめです。

Mouseflowは通常のヒートマップに加えて、ユーザー操作による画面の動きやマウスの動きを全て録画したように再現できる機能があります。

A/Bテストツール

A/Bテストとは、ECサイトでデザインなどが異なる2パターンのページを用意して、両方を同時に運用し効果の比較を行うことです。A/Bテストツールを使えば、2パターンのページの表示分け、ユーザーの行動の計測、データ分析を簡単に行うことができます。

ECサイトを改善する過程でA/Bテストを行えば、直感や仮説だけに頼ったサイト改修を行うことなく、実際のデータに基づいた運用が可能となります。これを繰り返すことで、よりユーザー満足度やCVRの高いECサイトに近づけていきます。

代表的なA/Bテストツールには、以下のようなツールがあります。

• Googleオプティマイズ
• SiTest
• DLPO

それぞれ特徴があるので、自社に合ったものを使ってみてください。

Googleオプティマイズ

Google Analyticsと同様、googleが提供する無料で使えるツールです。まずはこのツールを使って基本的なA/Bテストの考え方に慣れると良いでしょう。

SiTest

A/Bテストツールとヒートマップツールが統合されたようなイメージのツールです。ヒートマップツールを使ってページ内容を改善するとともに、A/Bテストでどの改善方法が最適かを探ることができます。

DLPO

A/Bテストは通常、商品画像が違うだけのページを比べるなど、単純な比較をするものです。DLPOは一度に複数の要素の違いを組み合わせた、多変量テストが可能なので、より素早く複雑な改善を行うことができます。

Web接客ツール

Web接客ツールは、ECサイトを訪れたユーザーに対してリアルタイムでのアプローチを実現するツールです。代表的な機能に、AIを活用したチャットボットや、ユーザーの属性によって表示内容を変える出し分け、ユーザーが特定の行動を取った時に表示するホップアップなどがあります。店舗でスタッフが接客するような利便性や即時性を得られることから、接客ツールと呼ばれます。

代表的なWEB接客ツールに、KARTEがあります。KARTEには、チャットボット、ホップアップ表示、ユーザー属性によるセグメントなど、WEB接客の基本的な機能が含まれています。ユーザー一人ひとりに合わせた接客を行うことで、CVRを向上させられます。

顧客情報管理ツール

顧客情報管理ツールは、ECサイトを利用しているユーザーについての情報を収集管理して、そのユーザーに最適なアプローチをするためのツールです。CRM（Customer Relationship Management）とも呼ばれる、顧客との関係性を強固に構築するための仕組みを実現します。

それぞれのユーザーの属性や好みを把握して、適切なタイミングで適切なアプローチを行えます。それによってユーザーに、自分のことをわかってくれている親切なECサイトと感じてもらうことができます。そして関係性を保ち、LTVを引き上げる効果があります。

有名なツールにSalesforce（セールスフォース）があります。顧客の情報をすべて統合して一元管理でき、自社向けに細かくカスタマイズすることもできます。

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マーケティング・オートメーションツール

マーケティング・オートメーションツールは、顧客とのコミュニケーションを自動化するためのツールです。もともと手作業や営業担当の直感で行っていた業務を自動化して、コストを削減するとともに効率化してCVRを高めることができます。

見込み客に対しては、それぞれのニーズや課題の段階に応じて異なるアプローチをするものです。とはいえ、ある程度のパターン化は可能です。そのパターンと、顧客の属性や傾向によるカスタマイズを組み合わせて、それぞれの顧客に最適なアプローチを自動で行います。

代表的なツールには、マルケト（Marketo）があります。

複数のチャネルから収集した見込み客情報から有望なユーザーを探し、適切なタイミングでパーソナライズされたアプローチを自動で行えます。

ECサイト分析の改善方法・ポイント

ECサイトを分析し、改善を積み重ねていく際の方法や注意点をご紹介します。

データを元に改善する

ECサイトは現実の店舗に比べて、ユーザーの属性や行動といったデータが取りやすいのが特徴です。実店舗でそれぞれのお客様がどのように店内を動き、どの商品をどの順番で見て周り、どれくらい店内に滞在してから出て行ったかを計測するのは不可能です。しかし、ECサイトでは、これらがすべて計測できます。だからこそ、データに基づいた運営をすべきなのです。

ECサイトを運営していると、どうしても店舗側の視点に陥りがちになってしまいます。商品のアピールポイントやサイトのデザインも、店舗側の思い込みや直感で決めてしまうことがあるでしょう。それがいつの間にか、お客様のニーズからずれてしまっているかもしれません。

必ずアクセス解析で得られたデータを元に、ユーザーのニーズを探って改善を行いましょう。A/Bテストをしてユーザーの行動の結果で改善施策を決めたり、改善後にはヒートマップツールを使って結果を測定するのも効果的です。

問題や影響の大きいページから改善する

ECサイトを改善するのは、ECサイトの目的である利益を増やすためです。そのために高い効果が得られるページの改善を優先すべきです。その判断も、アクセス解析とデータ分析から行うことができます。

例えば、たくさんのユーザーが見ている商品と、あまり人気のない商品があった場合には、多く見られている商品のCVRを向上させた方が効果が大きくなります。とはいえ、アクセスの少ない商品でもCVRが極端に高ければ、そのページへの流入を増やすための改善をする価値があります。

また、ECサイトに訪れているユーザーの8割がスマホを使ってアクセスしているならば、パソコン用のページよりもスマホ用のページを集中して改善すべきです。

このように、自社のECサイトの特徴や傾向を分析することで、より効率的に改善するための優先順位もつけることができます。

ユーザーにとって使いやすいサイトにする

ECサイトでは、常にユーザーの視点を意識することが大切です。ユーザーにとって使いやすいサイトでなければ、スムーズに商品を選んでもらい、購入手続きをしてもらうことができず、本来得られたはずの売上も逃す結果になってしまいます。

ユーザーがECサイトにアクセスした時に、目的としている商品をすぐに見つけられるように、サイトのデザインやレイアウトを改善しましょう。商品ページでは欲しい情報が得られるか、購入するためのボタンは適切な位置にあるか、個人情報を入力するフォームが正しく機能しているか、すべてユーザーにとっての使いやすさを基準に判断しましょう。

ヒートマップツールを使えばユーザーが実際にどのように動き、どこで手間取っているのかのヒントが得られます。また、改善後はページ滞在時間や離脱率などの指標から、効果を測定することができます。

ユーザーの信用を得る

ECサイトに限らず企業にとって、ユーザーの信用を得ることがビジネスでますます重要になってきています。ユーザーの信用を損なえば、すぐにSNSなどで広まります。また、ユーザーを騙すような価格表記や、意図していなくても定期購入を申し込むように誘導する構造は、法的な処罰の対象にもなります。ユーザーに対して誠実であることが大切です。

商品のメリットともにデメリットも伝えたり、実際に商品を購入した人のレビューを掲載したりといった、正直な情報が好まれます。問い合わせには丁寧に応じて、よくある質問は公開するのも効果的です。書き方で誤魔化したり、不都合な情報を隠したりしないように注意しましょう。

また、個人情報の取扱に関する意識も高まっています。ECサイトにも必ずプライバシーポリシーを表示し、会員登録時や購入時には不要と思われる情報まで求めないようにすべきです。

商品の魅力や強みを明確に伝える

ECサイトの主役は商品です。その魅力が正しく伝わらなければ、どんなに質が良くても購入してもらえません。特にECサイトではユーザーのとのコミュニケーションをすべて画面を通じて行うので、実店舗とは違った難しさもあります。

まずは簡潔でわかりやすいキャッチコピーで、商品に興味を持ってもらえるようにしましょう。最初から詳しい商品情報やスペックを伝えても、ユーザーは上手く想像できない場合があります。

また、ECサイトにとって商品写真は最重要要素とも言えます。商品のイメージを伝えるために、多くの角度から撮影した写真や、使用シーンがわかる写真を用意します。商品によっては動画の使用も検討しましょう。

文章も写真も固定せずに、ブラッシュアップを積み重ねます。CVRを注視し、A/Bテストを行ってより良いものを選ぶのも大切です。商品を購入した顧客には何が決め手となったか、購入しなかったユーザーには何があれば購入したか、アンケートで実際に聞いてみるのもヒントになります。

サイト改善と効果検証を繰り返し行う

ECサイトの運営は、一度作れば終わりではありません。また、改善施策も何回行えば十分ということはありません。常にアクセス解析とサイト分析を行い、問題があれば解決し、向上させられそうな点があれば改善しましょう。

ここでも大切になるのはデータです。この改善をすればこの指標が向上するはずだという仮説を立てて、実際にECサイトの改修を行った後で、確実に効果測定を行いましょう。

例えば、商品ページのアイキャッチ画像を変更すれば、離脱率が下がり、滞在時間が伸びるはずだ、という仮説を立てた場合。本当にその効果が得られたのかを検証しなければなりません。

もし向上しなかったら、画像をさらに別のものに変えてみるか、アイキャッチの変更に効果があるという仮説自体を考え直すか、次の改善策を検討する必要があります。課題の発見、改善策の立案、実施、効果の検証を繰り返し行うことで、少しずつECサイトの質を底上げしていき、利益の増加につなげることができます。

ECサイト分析のまとめ

ECサイトはさまざまな要素で成り立っています。それぞれの要素が影響を与え合って、ECサイト全体としてのパフォーマンスが生まれます。一見ブラックボックスのようですが、ECサイトではアクセス解析とサイト分析を行うことで、各要素を計測し検証することが可能です。

まず、ECサイトの現状を把握しましょう。ECサイトを訪れた人数、商品を見た人数、CVRなど、ECサイトの利益や売上を形作る要素を分析します。訪問者数が思ったより伸びていなければ、多くの人にアクセスしてもらえる施策を考えます。CVRが期待より低かったら、購入を後押しする方法を策定します。そして、改善後には効果を確かめます。

訪問者数を増やすために広告を出稿して、期待通りの結果ならば成功です。もし増えていなければ、広告が的外れだったのかもしれません。訪問者数は増えたがCVRが大きく下がった、という別の問題が生まれることもあります。

何を改善すれば良いのか、改善した効果は現れているか、さらに改善点がないか、すべてECサイト分析で確認できます。アクセス解析ツールや有効なツールを使いこなし、ECサイト分析を身につけて、ECサイト運営を成功に導いてください。