オンラインビジネスやWebマーケティングにおいて、ロングテール戦略は大きな柱です。ロングテール戦略とは、従来の店舗型ビジネスでは注目されてこなかった、売れ筋ではない商品つまり「テール商品」を活用して売上を伸ばす手法のこと。
しかし、ロングテール戦略はオフラインでの販売方法とは、考え方の根本から異なります。そのためオンラインビジネス担当者でも、詳しい内容や導入方法がわからないという方も多いでしょう。
そこでこの記事では、ロングテール戦略について詳しく解説するとともに、メリット・デメリット、成功事例もまとめています。ロングテールについて理解を深めたい方は、ぜひ参考にしてください。
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監修者
Twitter：@satsuki_miki
神奈川県の湘南でデジタルマーケティングの会社を経営しています。湘南をシリコンバレーのようにしたく、社員一丸で突っ走っています！ 座右の銘は「好きこそものの上手なれ」。成熟した文化、自然豊かな湘南で一緒に働いてくれる仲間を絶賛募集中です。フルリモートOKです。詳しくは採用ページをご覧ください。
執筆者
株式会社ニュートラルワークス
QUERYY(クエリー)編集部
QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。
ロングテール戦略とは？
ロングテール戦略とは、人気の商品だけに依存することなく、販売数が少ないニッチな商品をたくさん取り扱うことで、売上や利益を伸ばす方法です。従来の店舗型ビジネスでは、流行や季節性による売れ筋商品を中心に販売戦略が立てられていました。
しかし、ECサイトなどのオンラインビジネスでは、売れ筋商品の売上よりも、その他の商品の売上合計額のほうが大きくなる現象が生まれます。その現象を意図的に再現するための手法がロングテール戦略です。
ニッチな商品のそれぞれの売上は、売れ筋商品に比べてはるかに少ない額に過ぎません。しかし、ニッチな商品群の売上合計額を、売れ筋商品よりも大きくすることが可能なのです。特に相性の良いECやオンラインビジネスの世界で、ロングテール戦略が普及しました。
ロングテール戦略はインターネットが発達して生まれた
少数の人気商品ではなく、「ニッチな商品の販売量を集積して全体の売上を構築する」というロングテール戦略の指針は、オンラインでの通販やビジネスと共に成長しました。Webと相性の良いマーケティング手法だったためです。
実店舗で商品を販売する場合には、陳列や在庫のためのスペースが限られます。その制限のなかで売上を最大にするために、少数の売れ筋商品に特化して販売促進や在庫の確保を行う必要がありました。全体の80%を占める売上を、上位20%の人気商品で生み出すべきと言われます。
反対に、ニッチな商品はコンスタントに売れるものの、販売数は多くありません。そのため、実店舗ではニッチな商品に大きなスペースや販売促進費を費やすことはできませんでした。しかし、インターネットの発達によりECが普及すると、販売戦略が大きく変わります。ECサイトでは、商品陳列スペースは無限に確保できます。
商品の在庫は必要ですが、賃料の安い地域に倉庫で保管しておけば問題ありません。また、商圏も日本全国、あるいは世界まで広げることが可能です。こうした背景から、ロングテール戦略が広まっていったのです。
80：20の法則とは？
ロングテール戦略が普及する以前、実店舗ではニッチな商品は少ししか売れませんでした。需要の少ない商品に広告宣伝費を使うことはできず、店内のスペースもわずかしか確保できなかったためです。
また、販売員にニッチな商品についてまで、詳細をシェアするのは、現実的ではありませんでした。そのため、一部の人気商品にマーケティング費用を集中させ、全体の売上を伸ばす必要があったのです。店舗での取り扱い商品では、上位20%の人気商品で全体の売上の80%を生み出す。顧客管理においては、利用頻度の高いリピーターの上位20%が、売上の80%を生み出す。
このように、多くの事例で80:20の比率となることが観測されました。この考え方を一般に、80:20の法則と言います。あるいは提唱した経済学者の名前を取って「パレートの法則」と呼ばれることもあります。
ロングテール戦略の名前の由来
ロングテール戦略では、一部の人気商品だけに依存した80:20の法則を打ち破り、従来は売上比率の20%に過ぎなかった領域を成長させることを目指しています。
ロングテール戦略という名前も、この売上比率に由来します。オンラインビジネスにおいて、ニッチな商品の合計売上が人気商品の売上額を上回る事例を発見し、その理由を考察した、アメリカの雑誌『WIRED』の編集長クリス・アンダーソンが提唱しました。
商品ごとの売上高を元に棒グラフを作成すると、たくさん売れた人気商品の棒は長くなり、売上順に棒が短くなっていきます。そのグラフの形が、尻尾のように見えるのです。そして、売れる数の少ないニッチな商品の取り扱い品数を増やすほど、その短い棒が増えていき、尻尾は長く伸びて行きます。その形状から、ロングテールという名前がつけられました。
ロングテール戦略が実現する理由
店舗では80:20の法則が重視されていました。多くの商品を取り扱うにはスペースも販売員も足りず、限られた商圏ではニッチな需要を持つ顧客も少ないため、20%の売れ筋商品に集中した方が売上を伸ばせたためです。しかし、インターネット上のビジネスでは、その制約が破壊されました。まず、ネット通販では商品の陳列スペースに制限がありません。
どんなにニッチな商品でも、ごくわずかな需要があれば陳列しておけます。そして、商品ページを作り公開しておけば、ユーザーは検索エンジンからWebページにたどり着いてくれます。ユーザー側が積極的に商品を探せる環境が生まれたので、店舗が広告や宣伝に費用をかけなくても、ニッチな商品が売れるようになったのです。
また、実店舗と異なりECサイトは24時間365日機能しているため、いつでも集客・接客が可能です。販売員の人件費もかからず、正確な商品情報を伝えるための教育コストもいりません。
インターネットは、常に世界中につながっているため、商圏の概念も変わりました。それによって店舗にとっての潜在顧客の人数が飛躍的に拡大されたのです。Web上であれば、ニッチな商品でも探している人はたくさん見つかるため、小さな需要を集めて大きな売上を構築するロングテール戦略が実現しました。
ロングテール戦略のメリット
ロングテール戦略が広く導入されるようになったのは、多くのメリットがあるためです。ここではロングテール戦略の代表的なメリットを3つ紹介します。
成功すると売り上げが安定する
ロングテール戦略では、一部の人気商品だけに依存する必要がありません。数多くの商品群で少しずつ売上を構築するため、リスクも分散されることで売上が安定します。
ブームや季節性に頼って人気商品に販売コストを集中すると、ブームが終了したり、季節性の高い商品の需要予測を外した場合に、全体の売上も大きく減ってしまいます。いわゆる80:20の法則を元にした販売戦略では、最悪の場合には全体の80%の売上を失うのです。
ロングテール戦略では、幅広い商品に売上を分散されるので、人気商品だけに頼りません。そのため、人気商品の売上が落ちたとしても、ダメージを少なく抑えることができます。この取り組みで長期的に売上を安定させられるのです。
顧客の幅広いニーズに応えられる
ロングテール戦略の基本は、需要が高くないものも含め、商品を幅広く販売し続けることです。オンラインビジネスでは管理運営のコストを非常に低く抑えることができるため、不良在庫という概念がほとんどなくなります。その強みを活かして潜在顧客の幅広いニーズに応えることが可能です。そのため、ニッチな領域の顧客の幅広いニーズに応えることができます。
ニッチな需要を持ったユーザーの多くは、「欲しい商品が買えない」という体験をしています。一般のECサイトや大規模な実店舗でも取り扱われていない商品を見つけられると、そのWebサイトは印象に残りファンになってくれるでしょう。探している商品が豊富に見つかれば、顧客満足度が向上し継続的に使ってもらえることにつながります。
たくさんの商品を販売し続けられる
ECサイトは実店舗と異なり、物理的なスペースが不要なので、非常に多くの商品を常時販売し続けることが可能です。店舗の地代や家賃、販売員の人件費も不要なので、Webサイトの運営管理さえ上手くできれば、低コストで長期間、たくさんの商品を販売し続けられます。
また、数多くの商品を常に販売し続けることが、ヒット商品を生むことにもつながります。ヒット商品は企業や店舗側が作ろうと思って作れるものではありません。ただ、多くの商品を長期間に渡って取り扱っていれば、ヒット商品が生まれる確率を高めることができます。
ECサイトの発展とともにSNSが普及したことで、ヒット商品の生まれ方も変化しました。一部のユーザーの口コミがSNS上で「バズって」ニッチな商品が突然ヒットしたり、リスティング広告を出稿していない商品でも「TikTok売れ」を通して、ヒットしたりといったことが起こっています。
ロングテール戦略のデメリット
ECサイトを運営するなら非常に有効な手法であるロングテール戦略ですが、当然ながらデメリットもあります。短所も理解して導入を検討しましょう。
ニッチ商品でもすべてページを作り込まなければいけない
ニッチな商品であっても、しっかりと商品情報ページを作り込むことが必要です。商品の数が多くなるため、その制作費や管理費は大きな負担となります。需要が少ない商品のページだからといって、手を抜いた作り方をしてはいけません。質量ともに十分なコンテンツとなっているページでなければ、SEO効果が上がらず検索エンジンからの流入が見込めないためです。
ロングテール戦略においては、幅広く用意した商品それぞれについて広告宣伝費をかけることはできないので、ユーザーに見つけてもらうことが重要になります。そのため、商品情報ページの作り込みが大切なのです。
成功するまでに時間がかかる
ロングテール戦略では、運営するWebサイトを、ニッチな需要を持ったユーザーに見つけてもらうことが必要です。そのため、制作・運営するWebページのSEO対策が重要になります。
しかし、SEO対策には即効性がありません。公開したWebページが検索上位に表示されるようになるまでには一般的に半年程度の時間がかかるため、売上が増えるまでにはそれ以上の時間を要します。それに加えて、ロングテール戦略では幅広くたくさんの商品ページを制作し管理運営する必要があります。
ひとつひとつの商品ページを作ること自体も手間がかかるのですが、それぞれの商品の売上は大きくありません。そのため、商品ページをコンスタントに増やして行っても、売上が急増することはほとんどありません。
少しずつ取り扱い商品と売上を積み上げていくしかないのです。これらの理由から、ロングテール戦略を導入しても、数ヶ月以内に売上を倍にするなどといった短期的な急成長は見込めません。
不良在庫を大量に抱えるリスクがある
ロングテール戦略を実施しても、効果が出るまでには時間がかかります。そのため、取り扱い商品の種類を大幅に増やしても、入荷してすぐに売れるわけではありません。それに加えて、時間さえ経てば必ず売れるわけでもありません。たくさんの種類のニッチな商品を長期間、場合によっては数年以上、倉庫に眠らせておく可能性もあります。
会社の方針によっては、短期的に結果が出ないロングテール戦略が失敗と見なされるかもしれません。会計部門や管理部門が商品在庫の動きを数値で見た場合には、ロングテール戦略で採用した販売数の少ない商品は、不良在庫と判断されることがあるためです。
高度なWebマーケティングの知識が必要
ロングテール戦略である軸の一つは、SEO対策です。オンラインビジネスに特化した手法であるため、インターネット上で集客するためのWebマーケティングの知識が必要不可欠です。ECサイトに集客するために、適切なプラットフォームの選択、最新のSEO事情に合わせたWebサイトの構築、そしてアクセス解析を基にしたサイト改善までが必要になります。
そのノウハウがなければ、検索エンジンを始めとしたインターネットでの集客ができず、そもそもECサイトとして機能しないこともありえます。ECサイトの仕組みを理解することはもちろん、オンライン広告やSNSの活用方法など、さまざまWebマーケティング手法を駆使して運営できなければ、ロングテール戦略で効果を上げることは難しいでしょう。
膨大な在庫を管理するスペースや倉庫が必要
ロングテール戦略の基本は多くの商品を取り扱うことです。インターネット上でECサイトを運営する場合には、商品を売るための陳列スペースは不要となるのが、この戦略を支えています。しかし、商品在庫を保管するスペースは必要です。従来の店舗運営に比べると膨大とも言える種類の商品を常備することが必要なので、そのためのスペース確保にもコストがかかります。
また、在庫が減ったらすぐに補充できる体制を常に整えておくことも大切です。ロングテール戦略を取っていると、突然ヒット商品が生まれる可能性が高まります。もしも、ある商品の売上が急増したとしても、その商品の在庫がすぐに切れてしまっては、販売機会を損失して売上を伸ばせません。すぐに在庫を補充できる発注や物流体制を整えておくことが必要です。
ロングテール戦略を始める手順
ここまでロングテール戦略の概要やメリット、デメリットを説明してきました。これらを踏まえて、実際にロングテール戦略を導入する際の手順と注意点を見てみましょう。
まずはターゲット分野を絞って始める
もしロングテール戦略を導入できそうなら、まずは自社のビジネスの強みとなっているジャンルから始めましょう。最初からすべてのジャンルで幅広く商品を扱うことは不可能です。商品開発やWebサイト制作だけでなく、在庫を保管・管理する場所やコストも膨大になるためです。
まずは自社の強みとなるジャンルに特化して、そのジャンルではニッチな商品でもすべて見つかるとユーザーに認識してもらうことが有効です。ジャンルごとにロングテールの商品を拡充し、費用対効果を確保しながら、さらに広げていきましょう。
Webサイトを作ってSEO対策を行う
ロングテール戦略を実施するためには、SEO対策が欠かせません。検索エンジンで上位に表示されるページを可能な限り多く作成して、ニッチな需要を持つユーザーに見つけてもらう必要があるためです。Webサイトの育成とSEO施策には長期的な計画が必要です。単なるECサイトにとどまらないWebサイトとして、コンテンツも充実させる必要があります。
商品やその周辺の専門的な情報を増やすことで、SEO効果も得られるでしょう。そのジャンルの専門家にインタビューしたり、書いてもらったりしたコンテンツを公開することで、Googleやユーザーの信頼を獲得できます。
ニッチな需要に応えられるコンテンツを持ち、見やすく使いやすいWebサイトにすることが重要です。また、常に最新の情報を配信できるよう更新を行わなければなりません。
ロングテール戦略に成功した企業の事例
実際にロングテール戦略を取って成功した企業の事例を見てみましょう。ロングテール戦略に重要な、取り扱い商品やその幅、在庫管理方法について参考になるはずです。
Amazon
Amazonはロングテール戦略で成功した最も有名な企業です。最初の事例であり、ロングテール戦略という考え方を生み出した企業でもあります。現在では文字通りありとあらゆる商品を取り扱っているAmazonですが、もともとはインターネット上の書籍店でした。
従来の実店舗の書店は、書籍を陳列するスペースに限りがあるため、人気の書籍を中心に取り扱います。そこで、限られたスペースで最大の売上を生むために、80:20の法則に沿った戦略を取っていたと言えます。
しかしAmazonはインターネット上に店舗を作ることで、スペースの制約から解放されました。売れる書籍だけでなく、少ししか売れない書籍まで幅広く大量に取り扱うことで、売上を積み上げることに成功したのです。そして徐々に取り扱う商品のジャンルを増やしていき、現在の巨大なECプラットフォームにまで成長しました。
書籍は長期間保存できるので、たまにしか売れなくても質が劣化しないこと、地価の安い場所に巨大な倉庫を作って大量の在庫を管理したことも成功要因と言われます。ロングテール戦略に必要な要素の詰まった事例です。
Netflix
Netflixは、インターネットを通じて動画を配信するサービスです。ユーザーは月額利用料金を支払うことで、Netflixが提供している動画作品を視聴できます。Netflixは従来のレンタルビデオ店のオンライン版とも言われますが、それ以上に進化したビジネスです。動画作品が商材であり、提供方法がインターネットなので、Netflixには倉庫すら必要ありません。
店舗という陳列スペースの制約に加えて、倉庫という保管スペースの制約もないのです。動画を保管・配信するためのサーバーを増やせば、いくらでも品揃えを増強できます。そのため、Netflixはマイナーな映画や古い映画、放送された過去のテレビ番組など、幅広い作品を配給可能となりました。ロングテール戦略が最も適した商材とも言えるでしょう。
IKEA
IKEAは、リーズナブルな価格で北欧のポップなデザインの家具を販売する企業です。ロングテール戦略は主にECサイトをはじめとするオンラインビジネスで採用されるマーケティング手法です。しかし、IKEAは実店舗でロングテール戦略を成功させました。
その成功要因は、大規模かつ倉庫を兼ねた店舗にあります。巨大な店舗なので、幅広い商品を取り扱い、在庫も潤沢に用意できます。そのため、ニッチな需要を持つユーザーでも欲しいものが見つかるだけでなく、複数にわたる必要なものをIKEAだけでそろえることができます。ロングテール戦略の大切な要素を実現しているのです。
大型店舗を構える必要があるため、立地はどうしても郊外になります。しかし、それでも十分な集客力を持つだけの魅力を持っていることも、IKEAの成功の一因でしょう。
A-Z
A-Zは鹿児島の大規模スーパーマーケットです。ただ、単純なスーパーマーケットとは言えません。スーパーマーケットとしては大きすぎる店舗規模と、幅広い商品の取り扱いを特徴としています。東京ドーム3個分という広大な敷地に、いわゆるスーパーマーケットやホームセンターで取り扱っている商品はもちろん、仏具や乗用車まで、ありとあらゆる商品をそろえています。
A-Zは実店舗がロングテール戦略を採用する際の障害となるスペースの制約を、広大な敷地でカバーしています。その広さを使い、「ここに来たら欲しいものがすべて揃う」を実現しました。なんでもあることをユーザーが認知したことで、まずA-Zを見てみようという想起を獲得した成功例です。
ロングテール戦略のまとめ
ロングテール戦略は、インターネットの発展とともに広く知られるようになりました。現在では、ECサイトやオンラインビジネスを展開するほとんどの企業で導入すべきマーケティング手法とも考えられています。
しかし、Webサイトの構築から運営、商品開発や倉庫管理の方法まで、独特のノウハウが必要な手法でもあります。安易に導入しても効果が得られなかったり、商品ラインを増やしたことでコストが増えて損失を生みかねません。まずは、取り扱う商品の幅をどこまで広げるか決めたうえで、在庫管理のコストや商品の販売頻度などを想定してください。
同時にWebマーケティングについて学び、取り扱うニッチ商品の情報が必要とする消費者にきちんと届くよう、ECサイトを運営していきましょう。この記事で紹介したポイントを参考にしながらぜひ、ロングテール理論を経営に活かしてください。
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