株式会社ニュートラルワークスでは、WebマーケティングやSEOに関するさまざまな知見をセミナー（ウェビナー）で発信しています。
今回、前半では、第一想起される商品やブランドになるためのポジショニング戦略である「共感ドミノ現象」を株式会社ネオマーケティング ストラテジックリサーチ部 部長の吉原慶様に解説していただき、後半は、ニュートラルワークス CMO石田がリード獲得までの具体的なプロセスについて解説します。
※本記事は、「ターゲットを捉える共感戦略【ペルソナ設計からリード獲得までのプロセス】」のウェビナー講演内容から、本題となる部分を抽出・編集して記事化しています。
【登壇者】
吉原 慶 （@Yoshihara__Kei）
株式会社ネオマーケティング ストラテジックリサーチ部 部長
マーケティング会社を経て、上場企業のマーケティングリサーチ会社に移籍。リサーチャーのチームを立ち上げ、マネージャーに従事。リサーチの書籍も出版。 2022年ネオマーケティングに合流し、ストラテジックリサーチャーとして「リサーチを起点に、デジマ・PRグループとのシナジーを生み出す」ことをミッションに活動。 今年10月にストラテジックリサーチ部を新設。
石田 哲也（@te2319）
株式会社ニュートラルワークス 取締役 CMO
1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。
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目次
共感ドミノ現象について
※ここから吉原様のウェビナー内容です。
「共感ドミノ」という言葉は一般語ではありません。私たちが社内と大学の先生とともに2カ月以上研究してきた内容を言語化した内容です。今回はその解説を行います。
共感ドミノを起こす種は「潜在的アタリマエ」
「共感ドミノ」を起こすための基盤として、「潜在的アタリマエ」という概念を提唱しています。これは「一般的には考えられていないが、考えてみれば当然のことがある」という考え方です。
私たちは、この潜在的アタリマエに注目し、ネガティブな部分や諦めてしまっている部分を発見することで、商品カテゴリーの認識を変え、ブランドの独自の価値に転用できると考えています。
これにより、消費者が購入する目的や理由を明確にし、そのニーズに応える状態を作り出すことが可能です。
醤油のネガティブなイメージを考えてみよう
醤油（しょうゆ）という商品カテゴリーに焦点を当て、ネガティブなイメージについて調査を行いました。
まず、自由回答でネガティブなイメージを収集し、それを選択肢に変換して再度アンケートを行い、その結果を比較しました。
その結果、”塩分が高い”という点が顕在化しているアタリマエとして認識されています。しかし特筆すべきは、”服につくと落ちない”、”焦げつきやすい”という項目にて自由回答と選択肢の間に差異があり、選択肢として提示すると多くの人が同様の意見を持つことが明らかになりました。
この差異が「潜在的アタリマエ」として見逃されていた認識のギャップであり、これを逆手にとれば、マーケティング上のチャンスとなります。
なぜ選んでもらう理由が必要なのか？
強いブランドは、顧客が必要とするときにそのブランドを思い出し、選択されることができます。単に認知度が高いだけではなく、顧客のニーズや要求に適切に応えることが重要です。このようなブランドは、長期間にわたって顧客の心に留まり、忠誠心を築くことができます。
なぜ認知より想起が大事なのか？
認知だけの状態では、情報は知っているだけで、自分に関係がないと感じられます。しかし、想起される状態では、「自分ごと化」され、具体的なイメージを持って購入検討の段階に入ることができます。そのため、認知よりも想起を育むことが、ブランドの成功にとって重要であると考えられます。
想起に入らないと購入確率が低下する
想起とは、欲求が生じたときに、人が自然とブランドや商品を思い浮かべる現象です。成熟したカテゴリーでは複数の選択肢が浮かび、第一想起としてはじめに思い浮かぶものです。
顧客の想起を獲得しないと、購入確率が低下します。つまり、顧客の欲求に合致し、ブランドや商品を思い浮かべさせることが重要です。
カテゴリー内で選択肢に入る必要がある
欲求が生じたとき、顧客はまずカテゴリーを思い浮かべ、その中で選択を行います。そのため、まずはカテゴリーとしての想起を促し、その後ブランドとの共創を図る必要があります。
想起に入る5つの良いこと
特定の欲求において、最初に思い浮かぶブランドは検討されやすく、購入されやすいです。顧客がブランドを想起しやすいと、リピート購入やオンラインでの指名検索も増え、売り上げに大きな影響を与えます。
したがって、顧客の想起がブランドの成功に不可欠であると言えます。
カテゴリーのイメージを変えるアプローチ
想起されるためのアプローチの一つは、カテゴリーのイメージを変えることです。
先ほどの醤油でたとえると、アタリマエな要素を見つけてカテゴリーの認識を変え、「服に付いても安心」「焦げが目立たない」という特徴に変えることでブランドの価値につながり、想起を促し、購入の目的や理由になります。
このように、ブランドの想起は購入と結びつきます。
冷凍食品の具体例
冷凍食品の例もあります。自由回答と選択回答の結果から、冷凍食品に関するネガティブなイメージはあまり出ませんでしたが、選択回答では4人に1人が添加物や野菜感に注目していました。
これは多くの方がこの点に関心を寄せていることを示唆しています。
他のブランドがこれらの点を強調していない可能性があるため、自社ブランドの差別化につながるかもしれません。
「添加物がない冷凍食品や野菜感がある食品といえば、このブランド」というイメージを作ることで、購入の理由や目的にできる可能性があります。
カテゴリーのイメージから独自の価値を見いだした例
商品カテゴリーのイメージを変えるアプローチは、羽のない扇風機などの例が示すように、成功を収めています。
ネガティブなイメージに逆張りをすることで、商品に新たな価値を持たせ、顧客に想起させる入り口を提供しています。これらの事例は、商品カテゴリーの認識を変えることが、強いブランドを構築するための有効な手段であることを示唆しています。
このアプローチは、顧客が商品を選択する際に、商品カテゴリー内での独自性や特徴を考慮することを促進し、ブランドとの結びつきを高めることにつながります。したがって、商品カテゴリーの認識を変えることは、ブランドの差別化や競争力の向上に貢献する重要な戦略となります。
「潜在的アタリマエ」を見つけよう！
潜在的なアタリマエを見つけることは、選ばれる理由を作る重要な要素です。
「そう言われてみれば確かにそうだ」という共感を生み出し、顧客がその商品を欲しいと感じるようになります。
シンプルな考え方ですが、潜在的なアタリマエを見つけることがブランドや商品の選択において非常に重要です。
商品カテゴリーのイメージ以外の角度から検討する
商品カテゴリーのイメージ以外にも、そのカテゴリーの使い方や食べ方などの視点からも潜在的な共感を見つけることが可能です。
ニッチなブランドでもコアなファンがいて「ファンであることの理由」を共感されるポイントとして探ることも重要です。
そのため、イメージや使い方、ファンの視点から新しい共感ドミノを見つけ、新しい商品開発やアイデアを生み出すことができます。
※吉原様のパートはここで終了です。次からは石田のウェビナー内容に入ります。
質の高いリード獲得
ここからは質の高いリード獲得に焦点を当て、そのための具体的なアプローチについて解説します。
まず、基本的な設計が重要であり、顧客の理解や成約フローの把握が不可欠です。
顧客の解像度を上げる
まずは顧客の理解を深め、ペルソナを設計することが重要です。複数のペルソナを作成しても良いですが、それぞれのターゲットが自社の顧客にどう影響するかを、マーケティングメンバーと共通の理解を持つことが重要になります。
顧客が成果に到達するプロセスを可視化
顧客の行動を追跡し、カスタマージャーニーを作成することもおすすめです。これにより、顧客が商品を探し、最終的にどこで決定するかを明確に可視化でき、適切なコンテンツやアプローチ方法を提供できるようになります。
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成果が発生している起点ページを理解する
成果の起点ページを理解することが重要です。例えば、単一のSaaSやクラウドサービスの場合はトップページが重要であり、複数のSaaSや複数のサービスが展開される場合は各サービスページが重要です。
したがって、自社のサービスやサイトのタイプに応じて、成果が生じる重要なページを認識し、新たにページを作成する必要がある場合もあります。
これにより、適切なコンテンツやアプローチを行うための基盤が整います。
成果ページの把握はGA4で把握する
成果が生じているページを把握するために、マーケティング担当者はGA（Google Analytics）4を使用しましょう。
GA4で「レポート」から「ライフサイクル」へと移動し、その中に「ランディングページ」という項目があります。
ここで、各ページがどれだけの成果を上げているかを数字で確認できます。
GA4を使用することで、どのページが重要かを把握することができ、マーケティング戦略の立案に役立つでしょう。
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どのように流入しているのかを理解する
続いて、流入ソースについて確認します。「どこからトラフィックが流入しているのか？」、例えば、検索エンジンやYouTube、Twitter、InstagramなどのSNSからなのかを把握する必要があります。
さらに、それぞれの流入元に対してどのようなユーザーがいるのか、どのような利用シーンなのか、どのようなセグメントが含まれているのかを理解することが重要です。
自社に流入してくるユーザーがどのような人なのかを正確に把握することで、効果的なマーケティング戦略を立てることができるでしょう。
成約までのフローを理解する
次に、成約までのフローを理解します。これはBtoCやBtoBのサービス、SaaSなどの商材によって異なる傾向があります。
例えば、SaaSの場合、商品ページを見て直接購入する方もいますが、多くの場合は情報収集や比較検討、商談、試験導入、社内検討などの段階を経て成約に至ります。
特に受託型の場合は、社内での検討やミーティングが必要なケースがあります。そのため、各段階で必要な情報や資料を提供し、社内検討をサポートすることが重要です。
これらの成約フローを理解し、適切なアプローチを行うことで、成約率を向上させることができます。
成約フローを踏まえたサイト設計が必要
BtoBとBtoCではアプローチ方法が異なります。
BtoBの場合、担当者が決裁者でないこともありますし、金額が大きい場合は長期間の検討が必要なこともあります。そのため、継続的なアプローチが必要です。一方、BtoCでは検討期間が短いことが多く、本人が決裁者の場合もあります。
また、少額の場合は衝動買いもあるかもしれません。こうした違いを理解し、ターゲットの顧客に合った訴求方法を考えることが重要です。
実践編：検索エンジン上での集客について
検索エンジン上での集客について具体的な実践方法の解説に移ります。
成果やコンバージョンを上げるためには、サイトへの訪問者がどのように行動するかが重要です。その前段階として、サイトに訪れる前のセッションやエンゲージメント率を最適化することがポイントです。
検索流入で成果を出すにはキーワード選定が最も重要
検索エンジン上で成果を出すためには、キーワード選定が非常に重要です。なぜなら、成果は主に流入から発生するからです。
例えば、病院の場合、特定のエリアやサービス名などが重要なキーワードとなります。勤怠管理システムSaaSではサービス名や関連キーワードが重要です。家電通販の場合は製品名や型番が重要です。
商材によって重要なキーワードは異なりますが、それを理解して適切な対策をとることが重要です。
成果の出るキーワードのパターン
成果を出すためのキーワードにはいくつかのパターンがあります。基本的に、軸のワードに対して掛け合わせをしたものが効果的です。
いくつか例を見てみましょう。
- 旅行サイトでは「宿泊」「航空券」などの軸ワードにエリアを加えたキーワードが重要
- 不動産では「賃貸」「戸建て」に加えてエリアが重要
- 店舗ビジネスやエリアに関連する場合は、エリアワードが重要
- ECサイトでは「中古」「新品」「買取」「売却」などの軸ワードに商品名を加えたキーワードが重要
- 引っ越しサービスでは「見積もり」やエリアが重要
キーワードの作成において重要なのは、まず軸ワードを特定し、それに対して効果的な掛け合わせを考えることです。
流入キーワードによって売り上げが変わる
流入キーワードによって売り上げが大きく変わることがあります。
例えば、「静岡旅行」というキーワードでは、人数が少なく移動手段が車であることが多いため、航空券や宿泊日数の売り上げは低くなります。
一方で「沖縄旅行」では、グループでの予約が多く、移動手段が飛行機であるため、航空券や長期宿泊の売り上げが増えます。さらに、「渡嘉敷島旅行」という離島のキーワードでは、目的が明確で獲得率が高く、売り上げが大幅に増加することがあります。
こうしたキーワードの選定においては、質の高いユーザーを連れてくることが重要です。たくさんの獲得キーワードがある中で、本来の顧客を見極めることが売り上げを増やす上で重要です。
実践編キーワードの探し方（軸ワードから探す）
具体的な探し方として、まずは軸ワードから関連ワードを見つける方法があります。例えば、転職エージェントを提供している場合、「転職」という軸ワードから関連するキーワードを見つけます。これらの関連ワードをもとに、数字で見る方法もあります。
アクション関連ワード
アクション関連ワードを見つけることも重要です。例えば、「転職エージェント」という軸ワードから、「おすすめ」や「IT転職」などの関連ワードを探します。
ビッグワードの場合は単体ワードが重要になりますが、基本的にはアクション関連ワードが成果につながります。
CPC（クリック単価）が高い
クリック単価が高いキーワードは、リスティング広告の入札制において成果が発生しやすいキーワードです。
例えば、「転職エージェント」や「IT転職エージェント」などのキーワードはクリック単価が高くなります。これらのキーワードを上位表示させることで、成果が発生する可能性が高まります。
クリック単価(CPC)はどう決まる？相場の調べ方や決め方のポイントを解説
一定の検索ボリュームがある
検索ボリュームが少なくても価値の高いキーワードは存在します。特にBtoBや特定の地域やニッチな市場では、検索ボリュームが限られている場合でも、そのキーワードがターゲットユーザーにとって重要なものである可能性があります。
したがって、キーワード選定の際には検索ボリュームを評価の一つとして考慮することが重要ですが、それだけに拘束されずに、他の要素も総合的に考慮することが大切です。
実践編：キーワードの探し方（競合から探す）
競合からキーワードを探す方法は、競合サイトがどのようなキーワードで広告を出しているのかを調査することです。ツールを使用すると、競合サイトの出稿キーワードを確認できます。
これにより、競合がどのようなキーワードに対して広告を展開しているかを把握し、自社も対策を検討すべきキーワードを見つけることができます。
例えば、Amazonや楽天市場などの大手ECサイトがどのようなキーワードで広告を出稿しているかを調査することができます。これにより、競合のキーワード戦略を分析し、自社の戦略に活かすことができます。
特に、オンラインビジネスを展開している競合企業の分析は、貴重なヒントとなるでしょう。
キーワードを指定して競合を探す方法
キーワードを指定して競合を探す方法もあります。
例えば、ahrefsというツールを使用すると、「転職エージェント」というキーワードに関連して広告を出稿しているサイト数を確認できます。この調査から競合サイトを特定し、その分析を行うことができます。
例えば、doda、リクルートエージェント、マイナビ、ビズリーチなどが転職エージェントのキーワードに関連して広告を出稿しているとします。
これらの競合サイトを見つけて分析を行うことで、上位表示されている転職サイトの戦略やキーワードの選定方法を把握し、自社の戦略に活かすことができます。
実践編:キーワードの探し方（出稿してみる）
キーワード探しの実践編として、実際に出向いてみる方法もあります。リスティング広告で成果が発生するキーワードは、SEOでも成果が期待できる場合があります。
見つけたキーワードについては、そのキーワードでランディングページを作成し、実際にリスティング広告を出稿して成果が出るかどうかを確認することが重要です。
ただし、リスティング広告で成果が出ても、SEOでの成果が出ない場合もあります。例えば、「コーポレートページ制作」というキーワードでリスティング広告で成果が出た場合でも、実際には記事ページが上位表示されてしまい、成果が得られないことがあります。
一方で、「リスティング広告運用代行」というキーワードでは、サービスページが上位表示されて成果が得られる場合もあります。
そのため、リスティング広告で実際に成果を確認した上で、同じ状況をSEOでも再現することが重要です。リスティング広告で成果が出るキーワードをSEOでも活用することで、成果を高い確率で得ることができます。
実践編:キーワードの探し方（費用対効果を検証）
キーワードの探し方として、費用対効果の検証も重要です。売り上げを増加させるためには、単に獲得数を増やすのではなく、質の高い顧客獲得を最大化することが重要です。
そのために、HubSpotなどのツールを活用して、リスティング広告での流入を確認し、質の高い顧客がどのキーワードで入ってきたのかを可視化することが役立ちます。
この情報をもとにSEOのキーワード選定を行うことで、より効果的な施策を打つことができます。
質疑応答
本ウェビナーに寄せられた質問は以下の通りです。
- 「潜在的アタリマエ」はどのような層にどのような方法でヒアリングすべきか？
- サービスLPではなく記事ページが上位表示されてしまう
Q：「潜在的アタリマエ」はどのような層にどのような方法でヒアリングすべきか？
吉原氏：フェーズ3までの定性的な定量調査について、インターネット上でのアンケートやインタビューを通じて、潜在的なニーズやアタリマエの発見を行います。
その後、収集されたデータをもとに、お客様と協力してニーズや期待を明確化し、共に解決策を見つけていく流れとなります。
Q：サービスLPではなく記事ページが上位表示されてしまう
石田：Google検索結果で「SEO記事」というキーワードで検索すると、弊社のサービスページが表示されることが確認できます。
このような表示を実現するために「SEO記事」というキーワードに関連したコンテンツを作成し、内部リンクを「SEO記事制作代行」などの関連ページに設定しています。内部リンクの設定により、特定のキーワードでの上位表示をコントロールしやすくなります。
また、アンカーテキストを含めた内部リンクの設定も重要であり、上位表示を目指すキーワードを含めることで、効果的な上位表示が期待できます。
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