企業が所有・運営するメディアには複数の種類がありますが、中でも、マーケティング施策における重要性が特に高いのは、「オウンドメディア」と「アーンドメディア」の2種類です。
本記事では「オウンドメディア」と「アーンドメディア」について、それぞれの違いやメリット、成功事例を解説します。
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目次
「オウンドメディア」と「アーンドメディア」それぞれどういうもの？
最初にオウンドメディアとアーンドメディアについて、それぞれの概要を紹介したうえで、どのように違うかを解説します。
また、オウンドメディア・アーンドメディアと関係性の深い、ペイドメディアおよびトリプルメディアについてもあわせて解説します。
オウンドメディアとは
「オウンドメディア」とは、企業や組織が自ら情報を発信するために活用をする媒体全般を指す用語であり、簡単に言い換えると「自社で保有し運営しているメディア」です。
オウンドメディアは、自社で保有するメディアの全てを総称しているため、「パンフレットやカタログなど紙媒体」も含みます。
しかし、Web業界においては、自社の情報を発信するWebマガジンやブログなど、オンラインの媒体を意味する場合が多いです。
オウンドメディアならではの特徴として、企業側が主体という点があげられます。オウンドメディアは企業側が管理するだけでなく、発信する情報も管理できるのがメリットです。
もちろん市場の動向やマーケティング効果などを考慮する必要はありますが、メディアでどのような情報を発信するかの決定権があります。
オウンドメディアとは？特徴や目的、企業の事例について解説
アーンドメディアとは
「アーンドメディア」とは、「earn（得る）」という単語を意味するように、SNSをはじめとする第三者による情報発信や拡散を通じて、企業が生活者からの評判や信用などを得るためのメディア全般を指す用語です。
「Twitter」「Facebook」「Instagram」などが主にあげられます。
アーンドメディアはオウンドメディアと違い、ユーザー側が主体です。ユーザー（消費者）によって、口コミや評判が自由に投稿されるなど、一般ユーザーの投稿によって企業イメージや発信される情報に影響を与えます。
2つに関連する「ペイドメディア」とは
「オウンドメディア」と「アーンドメディア」に関連するように、「ペイドメディア」というものがあります。
「ペイドメディア」とは、マス4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）やWeb広告など、費用を支払って宣伝できる広告メディアです。
媒体の種類は関係なく、広告費を支払っていればペイドメディアに該当します。語源は「支払った」の意味を持つ「paid」から由来しています。
ペイドメディアは「オウンドメディア」と「アーンドメディア」との深い関連性があります。リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告を出稿すれば、自社を知らない層にも情報を発信できるのが強みです。
さらに、広告をSNSで発信すると、企業側でのコントロールが難しいアーンドメディアでも、主体的な情報発信が可能となります。これら3つのメディアを総称して「トリプルメディア」と呼ぶのです。
3つのメディアがそろった「トリプルメディア」とは
トリプルメディアとは「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つをまとめた呼称で、主にマーケティングの核となるメディアとして扱われます。
活用方法の例としては、アーンドメディアで見込み客へ興味を促し、ペイドメディアを通じてオウンドメディアへ流入させる方法があります。
これにより、マーケティングの効率化を図るだけでなく、それぞれのメディアの弱点を補いあえるようになります。
なお海外ではトリプルメディアに「シェアードメディア」を加え、「PESOメディア」と呼称される場合もあります。
シェアードメディアもアーンドメディアと同様にSNSを意味しますが、第三者を通した信頼獲得ではなく、コミュニティ内でのシェアや拡散という点が強調されています。
「オウンドメディア」と「アーンドメディア」の違い
オウンドメディアとアーンドメディアは、深い関連性がありますが、性質は全く異なります。
メディアの活用に際しても、以下のように異なるポイントが複数存在します。
- マーケティングにおける目的
- 運用する期間
- 管理できる範囲
それぞれのポイントに分けながら、2つのメディアの違いを詳しく解説します。
1.マーケティングにおける目的
1つ目がマーケティングにおける目的です。オウンドメディアとアーンドメディアはどちらもマーケティング施策で活用されますが、目的は大きく異なります。
オウンドメディアの場合
オウンドメディアを運用する主な目的は「集客」です。オウンドメディアへの検索流入を増やし、そこから新規顧客を獲得するために活用します。
オウンドメディアマーケティングを実施する企業のほとんどが、集客や新規顧客の獲得を最初の目的としています。
ただし、獲得した顧客をどのようなコンバージョンにつなげるかは、以下のように企業によってさまざまです。
- 自社商品やサービスの購入
- アフィリエイトによる収益の獲得
- 顧客リストの収集、リストマーケティングの準備
- 問い合わせなどのコンタクト獲得
オウンドメディアへの集客は最終目的ではなく、あくまで目的を達成するための通過点です。そのためオウンドメディアの運用を行う際は、目的を明確にする必要があります。
アーンドメディアの場合
アーンドメディアを運用する主な目的は、「ユーザーや生の声を聞きつつ、信頼や共感を獲得すること」です。
アーンドメディアの主体は、企業ではなくユーザー（消費者）です。ユーザーが主体的に情報を発信するため、企業が行うインタビューやアンケートなどの調査では得られないリアルな声を聞ける可能性があります。
さらにSNSは、第一印象や感覚的な感想などの深く考えずに思いついた内容も、ちょっとした時間で気軽に投稿できる点もあります。
こうしたユーザーの生の声は、企業に対する評価や希望を把握するうえで有用な情報です。アーンドメディアで得られる情報をうまく活用し、信頼や共感の獲得につなげられるかがポイントです。
2.運用する期間
「メディアを運用する期間」も、オウンドメディアとアーンドメディアで異なります。メディア活用による成果を出すためにも、必要な運用期間について把握しておく必要があるでしょう。
オウンドメディアの場合
オウンドメディアは成果・利益が出るまでに長期的な運用期間を要するメディアです。コンテンツ内容によりますが、成果が出るまでに最短でも1年はかかると考えられています。
オウンドメディアは、掲載するコンテンツを少しずつ増やしながら見込み客を獲得する媒体なので、成果が出る十分な量になるまでのコンテンツ制作に、時間を要します。
さらに、リリースした直後からすぐにコンバージョンを獲得できるというわけではありません。自社の認知から始まり、コンテンツを通じた信頼や満足度の獲得など、見込み客を育成する期間も必要です。
アクセスしてもコンバージョンに至らなかったり、集客がうまくいったとしても、すぐには目的を達成できないパターンもあったりするので、長期的な運用が必要です。
アーンドメディアの場合
アーンドメディアも同様に、成果が出るまでにはある程度の時間を要します。しかし目安として、半年以上あれば十分と考えられています。
加えてアーンドメディアの場合、SNSにおいて大きく話題になり、情報があっという間に拡散される現象である「バズり」が発生すれば、リリースして間もない短期間で集客できるチャンスがあります。
ただしアーンドメディアは企業側でのコントロールができないメディアなので、「バズり」がいつ、どういった条件下で発生するのか予測ができません。また、せっかくバズが発生しても、良いタイミングで施策展開ができなければ、せっかくのバズを生かせないケースも考えられます。
3.管理できる範囲
「企業側が管理できる範囲」も、オウンドメディアとアーンドメディアで全く異なります。オウンドメディアは企業が主体、アーンドメディアはユーザーが主体です。管理できる範囲の違いを押さえなければ、イメージと違った施策展開になる恐れがあります。
オウンドメディアの場合
オウンドメディアは「企業が主体」です。メディアへの掲載内容や掲載期間を含め、基本的に企業側が自由に管理できます。
情報や発信するコンテンツについて自由に管理できるため、ブランディングの構築を理想的な流れで進められます。ユーザーの反応までコントロールはできませんが、ある程度予測・計画したうえでのメディア運営が可能です。
オウンドメディアは成果が出るまでに長い期間を要しますが、管理や情報コントロールの自由度が高く、外部の影響による不測の事態が生じる可能性はそれほど高くありません。管理・運用のしやすさという面で、オウンドメディアは優れた方法だといえます。
アーンドメディアの場合
アーンドメディアはユーザー主体なので、企業側で管理できる範囲は非常に狭く、発信される情報や拡散の進み具合などを企業側で制御することができません。
アーンドメディアはバズりによって急激な拡散が起こり得るメディアですが、バズるタイミングや発生タイミング自体もコントロールできません。
市場の動向やユーザーが発信した情報など、さまざまな要因が組み合わされてバズりが発生します。そこでバズりをうまく活用できるよう、いつでも施策を展開できるような準備が必要です。
またアーンドメディアは良い情報だけでなく、悪評が拡散されて企業の評判が落ちるリスクもあります。悪評の拡散を最小限に抑えるためにも、迅速かつ適切な対応が必要です。
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「オウンドメディア」「アーンドメディア」それぞれのメリット
オウンドメディアとアーンドメディア、2つのメディアにはそれぞれ異なるメリットがあります。メディアをうまく活用するには、メリットの正しい認識が必要不可欠です。
オウンドメディアのメリット
オウンドメディアのメリットとして、大きく分けて3点あります。1つ目は広告費を削減できる点です。オウンドメディアはWeb広告のように大きな費用がかかりません。
必要最低限のコストであるレンタルサーバー代およびドメイン代のみに抑えれば、最も安くて月々数千円でのメディア運営が可能です。
2つ目として、将来的に「資産」になる可能性が高い点にあります。オウンドメディアに掲載されたコンテンツが検索エンジンで上位表示されていれば、配信を停止しない限り、見込み客のアクセスを集め続けられます。そのような集客できるコンテンツをさらに増やせば、よりアクセスが集まりやすくなります。
3つ目は、見込み客に対して効果的な情報発信をしやすいというメリットです。オウンドメディアは発信する内容をコントロールできるため、どのような情報を届けるか自由に決められます。
キーワードを意識したコンテンツを作れば、見込み客のニーズを満たせるような、効果の高い情報発信が可能です。
アーンドメディアのメリット
アーンドメディアの最大のメリットは、初期費用を抑えられる点です。オウンドメディアのメリットとして広告費がかからない点を紹介しましたが、メディアの立ち上げ段階でさまざまな費用が発生するケースが多いです。
一方アーンドメディアは、アカウント開設や運用などの基本費用が無料で済むケースが多いため、導入する初期費用を安く抑えることが可能です。
また、不特定多数へのアプローチができるメリットもあります。「何らかのニーズを抱えて検索エンジンを利用したユーザーが多い」オウンドメディアに対し、アーンドメディアは「フォローしているユーザーのシェアをキッカケにアクセスするパターンが多い」です。
なので、不特定多数へのアプローチがしやすく、新たな層からの認知を獲得できる可能性があります。
そして再三申し上げている通り、拡散力（バズり）が期待できる点も、アーンドメディアならではのメリットです。タイミングの事前予測はできませんが、うまくいくと爆発的な拡散や、短期間での売上アップといった大きな成果が起こることも考えられます。
2つのメディアのデメリットや注意点
オウンドメディアとアーンドメディアには、それぞれ異なるデメリットや注意点も存在します。メディア運営における失敗のリスクを下げるには、デメリット・注意点の把握も必要です。デメリットや注意点を、それぞれのメディアに分けて解説します。
オウンドメディアの場合
オウンドメディアのデメリットを3つ紹介します。オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかります。オウンドメディアの成果を実感できるまでには、最短でも1年運用しなければなりません。
たとえ成果が実感できない期間があっても、コンテンツ制作や運用に力を入れ続ける必要があります。つまり保守が必要になることを念頭に置いておきましょう。
ほかにも、人材や費用などのリソースが必要な点もデメリットです。コンテンツを制作するための人材だけでなく、メディアを運用や管理するための知識やスキルを有する人材も求められます。広告費があまりかからない一方で、人件費が継続的に発生します。
さらにオウンドメディアは、「見込み客」から「顧客」へのスムーズな誘導が求められます。コンテンツにアクセスしただけでは見込み客の状態であり、収益獲得などの成果にはつながりません。アクセスしたユーザーを顧客にするためには、コンバージョンへの自然な誘導が必要です。
コンテンツ制作だけでなく、その後どのようにコンバージョンへつなげるかも、オウンドメディア運営で大切なポイントです。
アーンドメディアの場合
一番気を付けるべき点は炎上のリスクです。アーンドメディアは拡散力が強い点が特徴ですが、良い情報だけでなく、悪評などが拡散される恐れもあります。アーンドメディアで炎上してしまった場合、売上の急落や退会の増加など、さまざまな事態の原因につながります。
炎上するリスクに関連して、企業のコントロールが難しい点も注意するべきポイントです。アーンドメディアはユーザーが投稿するメディアであり、企業側で発信される情報を決める余地はほとんどありません。
拡散を狙った企画やキャンペーンの実施などはできますが、予想していた理想的な流れで情報が広まるとは限らないという点は、覚えておきましょう。
もう一つのデメリットとして、効果測定や予測がしにくい点があります。同じ内容の発信でも、発信元のユーザーや投稿されたタイミングなど、さまざまな要素によって拡散の仕方が大きく変わります。施策展開をどのように進めるか、検討するのが非常に難しいメディアです。
オウンドメディアとアーンドメディアを活用した成功事例3選
オウンドメディアとアーンドメディアをうまく活用し、集客に成功している事例は数多くあります。今回はその中でも3選を厳選し、ご紹介します。
- 東急ハンズ
- キングジム
- コカ・コーラ社
成功事例1. 東急ハンズ
画像参照元：「ハンズのヒント」トップページ
東急ハンズは「ハンズのヒント」というオウンドメディアを、マイナビニュースとコラボレーションしながら運営しています。
特徴は、単純に商品紹介をするのではなく、日常生活に役立つノウハウや気になるアンケート調査の結果などを交えながら紹介しています。
ユーザーは東急ハンズに親近感を覚えやすく「広告感」を感じない点がメリットです。さらに、「雑誌の記事」を読んでいる感覚に近いメディアですので、すんなりと情報が入ってきます。こうした企業努力が、自然な信頼関係の構築やユーザーのファン化につながるのです。
画像参照元：東急ハンズ公式Twitter
東急ハンズはオウンドメディアだけでなく、アーンドメディアもうまく活用しています。東急ハンズのTwitterアカウントは公式ながらも、親しみやすく、運営者の性格や人柄を感じられるような投稿が特徴です。商品のPRをしつつ、ユーザーとの積極的なコミュニケーションもみられます。
東急ハンズを知らなかった人も「面白そうなアカウント」として興味を持てば、SNSを通して自然に関係が構築され、将来的に顧客になる可能性が期待できるのです。
成功事例2. キングジム
画像参照元：「キングジム」公式サイトトップページ
キングジムはオウンドメディアとアーンドメディアそれぞれの強みを生かし、うまく使い分けをしている事例です。
オウンドメディアであるWebサイトは、商品情報の提供をメインにしています。商品情報は正確性や信頼性が重要であるため、豊富な情報量ながらも丁寧かつ分かりやすい紹介を行っています。商品情報を詳しく知りたいという、購入を検討しているユーザーに適した内容です。
画像参照元：キングジム公式Twitter
一方でアーンドメディアは、見込み客の獲得や認知度の向上を目的に、オウンドメディアとは異なる情報を発信しています。公式Twitterで発信するのは「キングジム社Twitterの中の人」のインタビュー記事など、企業を知らなくても読みたくなるコンテンツが中心です。
キングジムを知らなくても興味を持ちやすいような情報を発信し、見込み客の獲得に集中しています。キングジムの商品を使っているユーザーの投稿を積極的に拡散している点も特徴です。
成功事例3. コカ・コーラ社
画像参照元：「コカ・コーラ社」公式サイトトップページ
コカ・コーラ社のオウンドメディアである「コークオン」では、製品の紹介をはじめ、製品に関連するさまざまな話題を扱っています。「コークとの相性が良い食べ物の紹介」や「リサイクルに関する取り組みの紹介」など、発信する情報が非常に幅広いです。
テキストだけでなく、画像や動画も積極的に活用することで、ユーザーに向けて強く訴求しています。信頼や共感の獲得、強い印象付けなどを実現している事例です。
画像参照元：コカ・コーラ公式Twitter
オウンドメディアだけでなく、アーンドメディアも積極的に活用しています。「Twitter」「Instagram」「TikTok」など、複数のSNSを運用し企画をしています。
実施される企画の多くはユーザー参加型かつ話題性が高いため、ほかのユーザーに共有や拡散したくなる内容となっています。SNSでの企画がうまくいけば、広い層への拡散が実現し、広告費をかけずに宣伝が可能です。ペイドメディアに頼らない独自の戦略は、他社の引けを取りません。
「オウンドメディア」「アーンドメディア」に共通して気を付けるべきポイント
オウンドメディアとアーンドメディアをうまく使い分けながら活用するために、2つのメディアに共通して気を付けるべきポイントとして、以下の2点があげられます。
- 可能であれば、専門の人材を確保する
- 2つのバランスや利害を把握しておく
それぞれのポイントについて詳しく解説します。
可能であれば、専門の人材を確保する
メディアの効率的・効果的な運営のため、可能であれば専門の人材を確保するのが理想です。
どちらのメディアも、成果を出すために押さえたいポイントや、求められる要素が異なります。そこで、自社の人材リソースのみで全て対応するのではなく、専門的な力を持つ外部の人材からサポートを受けた方が効率的です。
オウンドメディアで例えると、「コンテンツの制作を外部ライターに依頼する」、「サイト運営をホームページ制作会社に任せる」などの方法もいいですね。アーンドメディアの場合、「バズる方法を把握しているインフルエンサーに依頼する」などといった方法があります。
2つのバランスや利害を把握しておく
オウンドメディアとアーンドメディア、2つのバランスや利害を把握しておきましょう。オウンドメディアとアーンドメディアはそれぞれ異なる性質を持ち、得られる成果や達成できる目的も違います。
しかしそれぞれが完全に独立しているわけではなく、アーンドメディアで見込み客を獲得し、オウンドメディアでコンバージョンにつながるなど、組み合わせて獲得するパターンも十分に有り得ます。
どちらか片方のメディア運営に集中するだけでは、大きな成果が期待できません。2つのバランスや利害を正しく理解し、それぞれのメディアを補うような形で活用する方法が適切です。
「オウンドメディア」と「アーンドメディア」は補いあいながら活用する
「オウンドメディア」は企業が運営・管理する、企業主体のメディアです。一方で「アーンドメディア」は、ユーザーが主体となって情報発信を行うSNS全般を指します。
オウンドメディアとアーンドメディアは、マーケティングにおける目的や運用する期間・管理できる範囲のいずれも異なります。メリットやデメリットの違いもはっきりと異なるので、それぞれのメディアに対する正しい理解が必要になるのです。
そのように異なる特徴を持つメディアですが、どちらがより重要というわけではありません。オウンドメディアとアーンドメディア、2つのバランスや利害を把握したうえで、補いあいながら活用することが大切です。2つを上手く活用しながら運営すれば、マーケティングでの良い成果が期待できます。
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