ECサイト、モールで販売している商品説明、コピーにはこだわっていますか？商品説明、コピーを変えるだけで売り上げは必ず変わります。売れる商品説明、コピーの書き方、コツをご紹介します。
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どうして商品説明、コピーが重要なのか、商品説明でよくある失敗
商品説明とコピーは似ているようで異なります。商品説明とは、主にその商品の産地やスペック、価格や発送方法など「事実」を伝える目的の文章です。対してコピーは、顧客が「この商品を買う価値」を感じるストーリーやベネフィットを伝え、顧客の「感情」を動かすための文章になります。
ECサイトの商品説明でよくある失敗が、ただ商品の説明だけを書き、顧客に対して「買うべき理由」を提示できていない文章を書いてしまうこと。優れた商品説明・コピーとは、事実＋感情のバランスが取れた文章です。SEO対策も大事ですが、何よりも商品ページを訪れた人に「この商品を買う価値」を感じてもらわなければ売上に結びつきません。
商品説明、コピーを考える前にやっておくべきこと
商品説明・コピーを考えるためには、事前の分析が役に立ちます。分析に役立つ考え方を見ていきましょう。
購入者のペルソナを考える
商品の主要購買層の人物設定を「ペルソナ」といいます。いくら良い商品でも、老若男女にまんべんなく売れる商品はありません。仮に「30代の女性」と設定しても、30代独身女性と30代2児のママとでは、商品を選ぶ基準そのものが大きく異なることもあるのです。ペルソナとしてリアルなターゲット設定をしておくと、商品説明・コピーで盛り込むべき情報や、ターゲットに響くストーリーなどを作成しやすくなります。具体的に設定する項目には以下のようなものがあります。
ペルソナの基本項目
- 性別
- 年齢
- 年収
- 学歴
- 職業
- 家族構成
- ファッションの傾向
- よく読む雑誌やWebサイト
- よく使うSNS
ペルソナが設定できたら、実際にそのペルソナに近い層をリサーチすると良いでしょう。ターゲットが抱えるリアルな悩みや刺さる言葉を分析し、マーケティングに活かせるからです。
ペルソナとは？役割と定義、設定ポイントを解説
販売する商品の特徴、魅力を知る
サイトで販売する商品の特徴を分析し、魅力を知ることも不可欠です。商品を深く理解しなければ、ただ商品情報を説明しただけの文章になってしまい、サイトを訪れた人に「買うべき理由」を提示できません。商品の分析を行うときは、フレームワークを使うと簡単に情報を整理できます。おすすめは6W2Hですが、5W1H、5W2H、5W3Hといったフレームワークを使っても良いでしょう。
6W2Hのフレームワーク
| When（いつ） | 発売日、販売期間、旬の季節 |
|---|---|
| Where（どこで） | 産地、販売店、販売ルート |
| Who（誰が） | 生産者、メーカー、歴史 |
| Whom（誰に） | 商品のペルソナ、悩みやニーズ |
| What（何を） | 商品情報（商品名、サイズ、機能など） |
| Why（なぜ） | 商品のストーリー、解消できる悩み、提供できる価値 |
| How（どのように） | 商品の使い方、クチコミ、サポート内容 |
| How much（いくらで） | 販売価格、お試し価格、支払方法 |
6W2Hのフレームワークを利用し、単なる商品説明文から一歩進んだ商品コピーを考えましょう。特に「誰に？」「なぜ？」という部分はその商品を「買うべき理由」に繋がる要素です。丁寧な分析を行い、顧客目線で商品を紹介することでエンゲージメントの向上に繋がるでしょう。
6w2hとは？分析方法をわかりやすく解説
6w2hのことはご存知でしょうか？5W1H、5W2H、5W3H、他のマーケティングフレームワークとはどう違うのでしょうか？マーケティング担当者なら知っておきたい6w2hの考え方をわかりやすく解説します。
5W1H/5W2Hとは？5W3Hなど意味とビジネスに活かす方法
学生時代に英語の授業で習った5W1H。実はこのフレームワークはマーケティング企画や戦略を考えるときに役立ちます。5W1Hにもう1つ要素を付け加えた5W2Hを企画戦略に活かす方法を紹介します。
商品コピーの書き方、コツ
ペルソナと商品の分析を経て、具体的な商品コピーを考える段階で注意すべきことを解説します。
1. 商品の特徴だけではなく、購入者の利益も盛り込む
商品の説明において多くの顧客が重要だと感じるのは、実は商品のスペックではありません。「この商品の特徴は〇〇です！他の商品と違うんです！」と特徴や競合との違いをアピールしても、顧客にはあまり響かないのです。
顧客が重視するのは「この商品を買った後に得られる利益＝ベネフィット」です。例えばファミリー層にスライドドアのミニバン車をPRする場合、車種や排気量、燃費を並べるだけでは購買意欲が湧きません。顧客はただ「車」を買いたいわけではなく、商品を購入することで悩みが解決できたり、より良い状況を手に入れたりすることを望んでいるのです。
「スライドドアのミニバンなら、子供をチャイルドシートに乗せやすい。お出かけが楽になります！」「スライドドアなら、子供が自分でドアを開けても隣の車にぶつかりません！」というように、具体的なストーリーに購入者の利益を盛り込み、購買意欲を高めていきましょう。
2. 購入者の不安や不便を解決する
ベネフィットを伝えて購買意欲を高めても、顧客の持つ疑問点や不安・不便に感じる要素といった「その商品を買わない理由」を解消しなければ、商品の購入にはつながりません。多くの顧客は以下の3点について「損をしたくない」と感じています。
- お金を失いたくない
- 時間を失いたくない
- 評判を失いたくない
具体的には「この値段は妥当だろうか？」「決済方法が分かりにくくて面倒だ」「これダサくないかな？」といったような、購入する際に抱く疑問点や不安・不便に感じる要素を取り除ける商品説明・コピーが必要です。
3. 具体的な内容、数字を盛り込む
商品説明・コピーには具体的な内容、数字を盛り込むことも重要です。商品のメリットや特徴を伝えるときは「汚れがよく落ちる洗濯洗剤です」というより「当社従来品に比べ汚れ落ちが20%アップし、靴下汚れも一度で綺麗になる洗濯洗剤です」という説明の方が、訴求力があります。
曖昧で主観的な表現よりも、客観的な数字や具体例を示すことで信用性が高まるのです。そのためには商品への深い理解が欠かせません。6W2Hのフレームワークを活用して分析を行いましょう。
商品説明の書き方とコツ
注意点を踏まえて、具体的な商品説明を書くにあたってのコツを説明します。
購入者のペルソナを意識して、その人のために書く
より多くの人に商品を購入してもらいたいのが販売側の本音です。しかし、「大衆」に向けた商品説明・コピーを書いてしまうと、誰の心にも刺さらない無難なコピーにしかなりません。
実店舗とは違い直接接客ができないため、お客さんごとに個別の商品案内ができないのがネットショップのデメリットです。共感性の高いコピーで顧客の心を掴むことが重要です。ただ一人のペルソナを意識して、その人の生活・好み・悩みを徹底的に分析し、ペルソナに語りかけるように寄り添ったコピーを考えましょう。
6W2Hを意識して書く
サイトで販売する商品の説明・コピーには、6W2Hのフレームワークで分析した内容が役立ちます。例として広島県産の冷凍カキの商品コピーを6W2Hのフレームワークに沿って考えてみましょう。
| When（いつ） | カキの旬は1月～2月！この時期のカキが最も肉厚です |
|---|---|
| Where（どこで） | 全国生産量一位の広島産のカキを販売します |
| Who（誰が） | 生産者は、祖父の代から養殖業を営む山本さん |
| Whom（誰に） | 1年中いつでも美味しいカキを味わいたい人に |
| What（何を） | 近年開発された品種「カキ小町」を水揚げすぐに急速冷凍！ |
| Why（なぜ） | 肉厚でプリッとした食感は食べ応えがありおすすめ！ |
| How（どのように） | 面倒な殻を剥いているので解凍後すぐに食べられます |
| How much（いくらで） | お試し500gとお得な1kg、どちらも送料無料です！ |
このように、6W2Hを意識すると、具体的な商品コピーを考えやすくなります。
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購入したらどんな得があるのか、ベネフィットを書く
商品説明・コピーには、常に顧客のベネフィットを提示しましょう。販売する側はつい自分たちの努力や思い入れを商品説明・コピーに込めがちです。もちろん生産者のストーリーは顧客に信頼や共感を感じさせる大切なものです。
しかし、顧客が最も知りたいのはその商品が「自分にとってどんな利益・価値があるのか」という点です。健康的な生活を手に入れられる、心配事が少なくなる、異性にモテるようになるなど、顧客のベネフィットを盛り込みましょう。
曖昧な表現、根拠のない大げさな表現を使わない
商品説明・コピーを書くときは、曖昧な表現、根拠のない大げさな表現は避けましょう。例えば「多くの人に人気の自動車保険」と説明しても、顧客は「どこの保険会社もそう言ってる」とかえって説得力がないと感じてしまいます。
具体的な根拠を併記し「金融情報誌〇〇の2020年上半期保険ランキング1位の自動車保険」「2019年の顧客満足度98%の自動車保険」といった詳細な情報を提供することで、顧客の信頼を得て売り上げに結び付くのです。
デメリットがあるなら、その内容に触れる
商品を使用する上でのデメリットやマイナス面は、必ず商品説明・コピーに盛り込んでおきましょう。顧客に都合の良いことや商品の良い点だけを提示することが「良い商品説明」ではありません。
例えばレーヨン繊維の洋服を販売するときに、レーヨン特有のしなやかな着心地ばかりをアピールする説明文より、レーヨンが洗濯で縮みやすいこととその対処法まで盛り込んだ説明文の方を、顧客は「誠実だ」と感じるでしょう。
また、デメリットも記載することは商品購入後のクレームを減らすことにも繋がります。デメリットやマイナス面を隠さず明示すること、対策法まで詳しく説明することで、逆に顧客の信頼を獲得するメリットがあるのです。
買った後のイメージが湧く内容を盛り込む
買った後のイメージを感覚的に表現する手法は、飲食業界ではメジャーな方法です。ビールは味だけでなく「すっきりとした喉越し」「豊かな香りとコク」など味覚以外の感覚を想起させるコピーを使っていますね。
「パリッとした歯ごたえ」「なめらかな着心地」など商品購入後をイメージできるような形容詞で、読者に響くコピーを考えましょう。ただし、形容詞を多用しすぎると文章が分かりづらくなるため、盛り込むバランスに注意してください。
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