通販事業(EC)でのリスティング広告の成功ポイント

通販事業では、リスティング広告の運用が重要なポイントです。理由は、ユーザーがリスティング広告を見て購入を決めることも多い媒体であるためです。リスティング広告を始めたいけれど、広告との相性や失敗しないかどうか不安になることもあるのではないでしょうか。

今回はそのような方に向けて、通販事業でリスティング広告を成功へと導く方法をご紹介します。本記事内ではリスティング広告を使用するメリットから代表的な失敗事例、適切な広告代理店の選び方まで解説します。通販事業のマーケティング担当者の方は、ぜひご一読ください。

また、弊社でリスティング広告運用に関するカオスマップを作成しました。

「2023年度 リスティング広告運用 カオスマップ」を公開

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

通販でリスティング広告を使うメリット

通販事業でリスティング広告を使用するメリットに関して説明します。

顕在層の刈り取りがしやすい

リスティング広告は、既に商品名を知っているユーザー層や、より顕在化した顧客層に対して出稿できるというメリットがあります。またリスティング広告の使用により、顕在化したニーズへのタイミングを逃すこともありません。そのため、機会の損失を減らせます。

他媒体と組み合わせやすい

テレビで紹介された場合や認知系の広告を出稿した際に、検索数が増加することがあります。そのため指名検索での出稿を事前に準備しておくことで、興味を持ったユーザー層の獲得につなげられます。リスティング広告は、さまざまな施策との相性も良いため、通販事業の活用により幅広い販売施策の底上げにつなげやすいというメリットもあります。

通販でのリスティング広告を使う際の失敗パターン

通販事業のリスティング広告で失敗しやすい代表的なパターンをご紹介します。ここで失敗しやすいパターンを知ることで、自社での運用に役立てることができるはずです。リスティング広告の運用をご検討されている方は、以下参考にされてください。

薬機法・景表法違反

薬機法(医薬品医療機器等法)や景表法（景品表示法）の改正もあり、知らない間に違法な表現を使っているケースがあります。例えば自社の商品が、実際の効果よりも誇張して宣伝すれば誇大広告と見なされ薬機法違反に該当しますし、実際の効果よりも優れているなどの優良誤認は景表法違反に該当します。

こうした通販事業への取り締まりや引き締めは厳しく、薬機法や景表法に違反をすると、罰金や罰則が課されます。また極めて悪質であるとみなされると営業停止命令が出されたり、薬機法に関しては場合により逮捕されたりすることもあります。これらのことからリスティング広告を使用する際には、表記に対して十分な注意を払う必要があるのです。
ECサイト担当者の悩みは？よくある悩みと解決方法

KPIをCPAに固定してしまう

CPAだけを考えると、施策の幅が限られたり、出稿可能なキーワードも狭まったりしてしまいます。特にリスティング広告はニーズが顕在化しているため、質の高いユーザーが集まりやすい傾向にあります。そのためCPAだけに固定することなく、LTVやCPOなどKPIは柔軟に設計することが重要です。
CPAとは？広告のプロが計算方法と改善ポイントを解説

導線設計が弱い

通販事業では、検索画面から直接購入ページに遷移させてしまうケースもあります。しかしユーザーからすれば、商品のことを理解しきれていないため、購入率が低下してしまいます。そこでLPを挟み、購入ではなくお試し品をプレゼントにするなどのユーザーが理解しやすい導線設計も必要となります。
サイト導線と動線の違いは？動線分析、導線設計のコツも解説

一つの代理店で媒体判断してしまう

リスティング広告は、顕在層の獲得だけではなく、クリエイティブ制作の手間が少ないためディスプレイ型に比べてパフォーマンスが安定しやすい傾向にあります。そのため撤退判断が早すぎる場合には、その後の機会損失になってしまうこともあります。また蓄積されているナレッジも各社により異なるため、1つの代理店のパフォーマンスが悪化したとしても、可能な限り検証したほうが良いでしょう。

リスティング広告のみ使っている

検索数により表示できるユーザーが限られているのも、リスティング広告において失敗しやすい要因となり得ます。そのためリスティング広告だけでの集客では、限界が来やすくなってしまいます。ショッピング広告やディスプレイ広告、動画広告などのさまざまな媒体と掛け合わせることで、全体のパフォーマンスを向上することができます。

消費者庁では、2022年3月9日に、人気ブランドの通信販売サイトを装った悪質な偽サイトに関する注意喚起を公表しています。そこには以下の記載があります。

令和3年の春以降、家電製品、台所用品、生活雑貨などの公式通信販売サイトを装った偽サイトで商品を注文してしまったなどの相談が各地の消費生活センター等に数多く寄せられています。

消費者庁が調査を行ったところ、人気ブランドのロゴや商品の画像を盗用した偽の通信販売サイトにおいて、商品を注文して代金を支払ったにもかかわらず商品が届かないという被害(消費者を欺く行為)の発生を確認したため、消費者安全法(平成21年法律第50号)第38条第1項の規定に基づき、消費者被害の発生又は拡大の防止に資する情報を公表し、消費者の皆様に注意を呼びかけます。

（引用：【消費者庁からの情報】～人気ブランド公式通信販売サイトを装った偽サイトに関する注意喚起

https://www.caa.go.jp/notice/entry/027832/）

上記の消費者庁による注意喚起は、通販事業のマーケティング担当者の方であれば、決して無関係な情報ではないはずです。悪意のある人間により、いつ自社を模倣した通販サイトが立ち上げられるか分かりません。このようなことのないよう、自社が公式な通販サイトであることを全面に押し出したリスティング広告も、1つの戦略として効果的です。

通販に強いリスティング広告代理店の選び方

通販事業でリスティング広告を上手に運用するためには、広告代理店に依頼をすることが最適です。ここからは通販事業に強く、リスティング広告に適した広告代理店の選び方をご紹介します。今後依頼を行う際の参考にしてみてください。

運用だけではなくカートやLP制作にも精通している

通販事業は、管理画面上の改善だけではスケールにつながりにくいというマイナス要素もあります。そこで通販に関してはカートやLP、アップセルやクロスセルなどの幅広い施策提案が行えるような広告代理店をおすすめします。

リスティング広告以外にも強みを持っている

リスティング広告はもちろんのこと、さまざまな媒体を掛け合わせることで拡大していけるのが通販事業です。facebookやYouTubeなど、幅広い広告媒体に広げていけることも重要となります。
リスティング広告代理店の選び方【プロ解説】 この記事では、リスティング広告の大手ネット広告代理店を経てアドネットワークで100以上のネット広告代理店の担当者と会話をしてきた筆者が、ネット広告業界の目線で良い代理店と悪い代理店の見極め方をご紹介いたします。

通販事業の安定化にリスティング広告は必須！

今回は、通販事業でリスティング広告を成功に導くコツをご紹介してきました。通販事業でリスティング広告を使用すると、多くのメリットを生みます。けれども使い方を間違えてしまうと、失敗しやすいこともあります。そのため安定的な運用につなげることができて、自社に適した広告代理店への依頼を行う必要があります。広告代理店を選ぶ際は、先述の選び方を参考にしてみてください。

ニュートラルワークスでは、通販事業におけるリスティング広告の運用をサポートしています。リスティング広告のリリースや、広告との相性でお悩みのマーケティング担当者の方は、弊社まで一度ご相談ください。

デジタルマーケティング領域に精通し、豊富なキャリアを持つスタッフが対応させていただきます。

この他ブランディングサポートや戦略施策サポート、Webサイトの構築なども展開致しております。通販事業のリスティング広告運用をはじめとするデジタルマーケティング事業のサポートは、弊社までぜひお気軽にお問い合わせください。