ミドル～ライトなターゲット層向け運用型Web広告を実施し成果を実感

満員のスタジアムを実現するうえで、“ミドルからライトの客層”のリピート率を高めることが最大の課題でした。そちらを解消するにはWEB広告が有効だと考え、せっかくなら湘南ベルマーレのホームタウンで活動する広告運用会社に頼みたいという思いでご依頼しました。運用型の広告は作業が煩雑なうえに、長く運用する中で精度を上げる必要があります。それには広告運用会社といかに信頼関係を築けるかが大切。その点でニュートラルワークスさんは対応がきめ細かく丁寧で、プロの視点から的確な助言をくださるため、とても良好な関係を築けています。

そう語るのは、株式会社湘南ベルマーレの荻野駿様。

同社は、湘南地区をホームタウンとするJリーグに加盟するプロサッカーチーム。
ニュートラルワークスでは、湘南ベルマーレ様のWEB広告運用をご一緒に進めさせていただいている。

案件を進める上でのニュートラルワークスへの印象を、荻野様に伺いました。

広告運用を依頼していただいていますが、どういった背景からWEB広告をやろうと思ったのでしょうか？

荻野様：マーケティングのひとつにプロモーションがあって、広告コミュニケーションってあると思うんですけれども。
Web広告は昔はディスプレイ中心でしたがいまはターゲティングできるので、やらない手はないと考えていて、予算化できたのでやり出しました。

弊社とお取引する前には、どのような課題がありましたか？

荻野様：まずベルマーレの課題として、満員のスタジアムを実現しなくてはいけないというところがあって。それを実現するための集客の方法としては色々なものがあります。

特に開幕は来場者プレゼントや交通広告をやったり、またはオウンドメディアでサポーター参加型の企画を実施したり、報道メディアに取り上げてもらったりだとか。

その中でWEB広告も案のひとつ、有効な手段だと思います。
コアなサポーターの方というのはベルマーレの情報を能動的に取得するので、ホームページのニュースリリースにアップしていればかなりの情報のキャッチ力があって、ほとんどの方々がそれを見てくれるんです。

ミドルからライトというロイヤルティがどんどん下がってくると、能動的な情報取得をせずに、SNSでの情報取得や友達からの取得など、そういう形になってきていて。
彼らにどうアプローチするのかが大きな課題でした。

そういった数回くらい来場してくれた方というのは、そもそも試合の日がいつだったか知らなかったとか、ベルマーレの試合は興味あるんだけど「あ、今週やってたんですね」「来週なんですね」とか、すごく基本的な試合日を知らないんです。
あとは販売期間を知らない、いつから販売しているのか知らない、いつの間にか売り切れてましたとか…。

そういった課題を解決するためのひとつの手段としてWEBの広告を、と思ったんです。
GoogleやYahoo!やFacebookなど、みんなWebははよく見るので、そういうところでターゲットを絞って広告を当てていく。

なのですごくシンプルに販売開始しましたとか、いつが試合ですよっていうクリエイティブでいいのかなと思っていて、その辺をやっているところです。
狙いとしては、できる限りコアな人たちは広告でとらず自然に検索してもらって、自分で毎回のチケット取得方法があると思うのでそっちで取って頂いて。

ベルマーレに興味あるけど、そこまでガッツリサポーターではない人、何もしないとなんとなく来ないような人たちに広告を当てて取るという形のセグメンテーションをして、ターゲティングをしてやっているというのを、模索し始めたところですかね。

弊社に広告運用をご依頼しようと思ったのは、どんなキッカケがあったのでしょうか？

荻野様：実は御社の前に一社テストでお願いしたところがあったんですけど、そこの会社さんとはあまりうまく行かなくて。
WEB広告に詳しい人に聞いて、できれば湘南ベルマーレのホームタウンで活動しているWEB広告会社がいいなと話をしたら、それならニュートラルワークさんだと紹介いただきました。

マーケティング担当の石田さんと話をさせていただいたら、ベルマーレが好きだということで、すごくいいなと思いましたし。
まずはテストからという形で去年始めたのがきっかけです。

弊社の現状の対応には満足して頂いておりますでしょうか？

荻野様：今のところ全く不満はありません。
まずレスポンスが早いのでそこが信頼できるなというところもありますし、私はWEB広告のプロでもないですし、インターネットの仕事のプロではないので、私がオーダーしたことに対して「こっちのほうがいいんじゃないですか」と的確な指摘もいただいてすごく助かっています。

具体的にどのようなレスポンス・対応を受けておられるか、教えて下さい。

荻野様：今それで言うと、運用型の広告ってやればやるだけ精度が上がっていくという認識でおりますので、まだまだ精度はこれからだと思うんですね。
そこで大事なのは御社、パートナーの方達と一緒に試行錯誤できるかどうかというそこのコミュニケーションが大事なんじゃないかなと思っています。

なのでシンプルに一緒に仕事の話をしていて気が合うかどうかというのがすごく大事だと思っています。あとはターゲティングのところだったり、もろもろ運用広告っていうのは日々何かを変えて抜き差しして、非常に煩雑な作業だと思うんですけれども、その辺がすごくきめ細かいなと感じています。

これからも継続してやっていきたいというお言葉もあったと思いますが、今後も広告運用のほうも任せていただけるということでしょうか。

荻野様：いま今年1年間の予算を組んでやっていて。
やっぱり運用型の広告っていうのはスポットでやってもあまり効果がないのかなぁと思ってます。
やればやるだけ精度が上がってより効率的に費用対効果が得られるという認識なので、まずは1年間一緒にやらせていただいて。

それで言うと昨年テストでやった2回分に関しては、結果が見えたところもあり、改善すればもっと良くなるんだろうなというイメージができてきました。
なので、会社と話をして予算をちゃんと用意して、当然その分結果を残さないと私も担当として当然評価が下がりますから、一蓮托生じゃないですけれども、一緒に結果を出しましょうという形で1年間やっていきたいと思っています。
ただ1年間だけでなく、WEB広告っていまは基本手段のひとつだと思うので、それで言うと長い付き合いになっていけるように関係を築ければなと思っています。

今後、弊社とどのような形でお付き合いしていただけそうか、期待することなどございましたら教えて下さい。

荻野様：まず、いまニュートラルワークスさんにお願いしているWEB広告の目的は、試合のチケット販促です。
他にも今後良い関係が築けていければお願いしたいと思っているのが、BtoBの部分ですね。

我々湘南ベルマーレは、売り上げの柱にチケットがあって、グッズがあって、飲食があって。
もうひとつがセールスというスポンサー料が非常に大きいです。

ここが一番大きいのですが、いまは基本的にプッシュ型なんですね。
他のスポンサーさんに紹介してもらったりとか、インターネットで調べて電話やメールをしてとか、けっこうアナログなセールススタイルなんです。
これからはプル型というか、デジタルの活用が必要なんじゃないかなとと思っていて、今後はWebで見込みとなるリードを獲得していくような広告というのをやっていきたいです。

なので、スポーツビジネス、Jリーグのクラブへのスポンサーシップによる効果、のようなものをまとめた資料をホームページ上に置いて、それをダウンロードする時に頂いた情報を元に営業していく。興味を持っている方に営業したほうが確度は絶対に高くなると思うので。
そこの広告の運用だったりだとか、制作部分も含めてお話しているところです。