リスティング広告とは？特徴や費用、運用方法を解説

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果上に表示される検索キーワードに連動したテキスト広告です。リスティング広告は、PPC広告や検索連動型広告(検索広告)とも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生するクリック課金型のWeb広告です。

リスティング広告は広告出稿やコスト管理がしやすく、検索キーワード(検索語句)に連動したWeb広告を出せるため、費用対効果が高く多くの広告主が取り組む広告手法です。

この記事では、リスティング広告の基本的な知識からやること、効率のいい運用方法、成果を出すためのポイントをご紹介します。

また、弊社でリスティング広告運用に関するカオスマップを作成しました。

「2023年度 リスティング広告運用 カオスマップ」を公開

監修者

石田 哲也

Twitter：@te2319
株式会社ニュートラルワークス 取締役CMO。1984年生まれ。高校卒業後にISD株式会社を起業。その後、株式会社オプトでWebマーケティングを学び、株式会社メタップスなど複数のベンチャー企業にて事業立ち上げを経験。前職はワンダープラネット株式会社でゲームプロデューサーとしてスマホゲームアプリの制作に従事。2018年に地元の神奈川へ戻り、ニュートラルワークスに入社。SEO/Web広告運用/サイト分析・改善など、Webサイトの運用改善～ゲームアプリ制作や数十万フォロワーのSNSアカウントの運用経験などWebビジネス全般を守備範囲とする。

■経歴
2003年　ISD株式会社/起業
2009年　株式会社オプト/SEMコンサルタント
2011年　株式会社メタップス/シニアディレクター
2013年　ライブエイド株式会社/執行役
2016年　ワンダープラネット株式会社/プロデューサー・BizDev
2018年　株式会社ニュートラルワークス/取締役CMO

■得意領域
Webサイト改善
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告

■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

執筆者

株式会社ニュートラルワークス

QUERYY(クエリー)編集部

QUERYY(クエリー)は、株式会社ニュートラルワークスが運営するデジタルマーケティング情報メディアです。

リスティング広告とは

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果上に表示されるテキスト形式のWeb広告のことをいいます。検索上位に表示される「広告」と記されているリンクが、リスティング広告です。

リスティング広告はWeb広告の中ではもっとも一般的で、ユーザーの検索意図に合わせて広告を出稿できるため、サービスの顕在層への直接的なアプローチが可能になります。

また、リスティング広告には複数の検索媒体がありますが、主にGoogle広告とYahoo広告を示す事が一般的です。

ユーザーが検索した語句を元に関連性の高い広告を表示したり、ユーザーの属性に応じて広告を表示したりする「コンテンツ連動型広告」、ユーザーの閲覧履歴に関連した広告を表示させる「リターゲティング広告(リマーケティング)」も、リスティング広告の一種です。リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックすると広告費用が発生するクリック課金型が一般的です。

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リスティング広告とSEOでの集客の違い

リスティング広告とSEO集客の大きな違いは、運用型広告と呼ばれる即効性とコントロール性にあります。SEOでの集客は、費用がかからず安定的な集客を呼ぶことができます。

しかし、記事などのコンテンツを公開して成果が出るまでに少なくとも3ヶ月程度かかります。その点リスティング広告は、キーワードや1クリックあたりの入札金額を設定したら、すぐに検索結果の上位に広告表示させることが可能です。

また、リスティング広告は検索キーワードだけでなく、広告を見て欲しいユーザーの性別や年代、地域などを細かく指定することもできるため、見込みの高い顕在顧客層や潜在顧客層にアプローチが可能です。リスティング広告は広告費用はかかりますが、SEOにはないユーザーターゲティングが可能になります。

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リスティング広告のメリット

リスティング広告の大きなメリットを、3つまとめて詳しく解説します。

すぐに広告を掲載できる

リスティング広告は、スピーディーに広告出稿を始めることができます。リスティング広告の代表的な検索エンジンはGoogleとYahoo!です。プロモーション広告の審査を出す必要がありますが、審査通過後はすぐに広告を掲載することが可能です。

ユーザーへの露出度も高く、成果に結びつくまでの時間も早くなる傾向にあります。成果を出す目的だけでなく、マーケティングにおけるPDCAサイクルを回しやすくなるのもメリットといえるでしょう。

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希望するユーザー層に細かくターゲティングを設定できる

リスティング広告は、広告に適しているターゲット層を詳細に設定することができます。SEOでの集客の場合「検索キーワードからユーザーのペルソナを読み取る」という難しく漠然としたところがありますよね。SEO対策のアルゴリズムも明確な正解があるわけではないため、上位表示が難しいことも多いはずです。

その点、リスティング広告は、自社の商品やサービスに関心の高い人物像(ペルソナ)を想定して、顕在顧客層や潜在顧客層が検索すると想定されるキーワード(検索語句)で広告表示させることができます。また、年齢や性別、居住地などの基本属性から、過去の観覧履歴などを踏まえて広告を表示することができるのです。

更に近年はスマートフォンが普及していることもあり、BtoCの場合はスマートフォンで検索するユーザーが多い傾向があります。一方でBtoBの場合はPCで検索する傾向が高いためデバイスを指定した広告配信も有効なターゲティング手法です。

注目！リスティング広告ユーザー意識調査
約7割が広告を意識的に避けることが判明！【リスティング広告ユーザー意識調査】
当メディア「QUERYY（クエリー）」を運営する株式会社ニュートラルワークスにて、20代～70代までの男女360名を対象に、リスティング広告に関する意識調査を実施いたしました。

過度な広告表現に不信感を抱くユーザーが多い一方で、興味関心があれば積極的にクリックするユーザーも少なくないことがわかる結果となっています。こちらもぜひ、あわせてご覧ください。

クリック課金なのでコスト管理が簡単で効果測定をしやすい

リスティング広告の広告料は「クリック単価×クリック数」で算出されます。広告がクリックされない限り広告料は発生しません。クリック単価やクリック数は、リスティング広告の媒体管理画面で明確な数値として確認できるため、広告出稿の費用対効果を分析することも簡単です。

リスティング広告のデメリット

ここまでリスティング広告のメリットを中心にお伝えしてきましたが、デメリットといえる面もあるため確認しておきましょう。

キーワードによってはクリック単価が高額

リスティング広告のクリック単価は入札によるオークション制のため、特定のジャンルやキーワードによっては、クリック単価が高額になっている場合があります。ただし、クリック単価が高いキーワードは、CV(コンバージョン)が見込めるということでもあるためコストをかけても出稿する価値はあるでしょう。

予算が少ないときは、検索ボリュームの多いビッグワードを避けて軸キーワード×関連キーワードのロングテールキーワードでクリック単価を下げる手法もあります。しかし、ロングテールキーワードの場合、商材との親和性が高い場合は獲得率が高い可能性がありますが、検索ボリューム自体が少ないため、1キーワードでの広告表示回数が限られてしまいます。また、検索ボリュームが極端に少ないキーワードでは広告が掲載されないため、まずは出稿してみて、費用対効果を分析していくのが良いでしょう。

リスティング広告は、インターネット広告の中では手軽な広告手法ではありますが、効果を出すためや効率よく集客を行うためにはキーワード選定・アカウント構成・ターゲティング・入札などさまざまなテクニックを必要とします。広告代理店へ依頼する場合は、リスティング広告の運用担当者のスキルや実績などの運用力と、広告出稿にかかる広告運用手数料など実際の広告料金以外でのコスト(手数料)の観点から広告代理店を選ぶと良いでしょう。

リスティング広告はどこに掲載される？

検索連動型広告のリスティング広告は、検索結果の上部と下部に表示されます。検索キーワードによって広告枠が異なりますが、検索結果の上部1-4件と下部1-3件ほどが広告のリンクになっていることもあります。広告枠に挟まれるように表示されるのが、自然検索（オーガニックサーチ）で検索上位をとっているWebサイトです。

また、リスティング広告には、バナー画像を使ったディスプレイ広告もあります。GoogleやYahooの広告枠を設置しているサイトのコンテンツ内に表示される、大きな画像広告もリスティング広告の一種です。ディスプレイ広告の掲載箇所は、サイトごとに設定することができます。

リスティング広告の主な出稿先はGoogle、Yahooの2種類

リスティング広告の出稿先で一般的な広告媒体は、GoogleとYahoo!の大手検索エンジンです。この2社は検索エンジンの2大勢力ともいわれていることは多くの方がご存知ですよね。

2019年5月から2020年5月にかけて、国内の検索エンジンのシェア割合は、Googleが75％、Yahoo!が20％というデータが出ています。国内の検索エンジンは95％をこの2社が独占している状況です。

Google 広告とYahoo!広告特徴、使い分け方

Google広告とYahoo!広告には、それぞれ異なる特徴があります。自社の商品やサービスの色にあわせて、上手に使い分けていくことが重要です。以下にGoogleとYahoo!で異なるポイントを比較しながらまとめています。

広告掲載先

Google広告は、Google検索結果とGoogleの提携しているサイトへ広告が配信されます。Googleのディスプレイ広告は、GmailとYoutubeにも配信されます。一方、Yahoo!広告の配信先は、Yahoo! JAPANの検索結果とYahoo!の提携サイトです。Yahoo!のディスプレイ広告は、Yahoo! ニュースとYahoo!知恵袋にも配信されます。

利用ユーザー層

GoogleとYahoo!では、利用しているユーザー層に違いがあります。Googleは比較的若年層に利用者が多く、スマートフォンの標準検索エンジンになっていることからスマートフォンのユーザーが多めです。Yahoo!は40～60代の中高年層が多く、PCからのアクセスが多くなっています。

表示オプション

GoogleもYahoo!も広告の表示オプションを設定できますが、設定できる範囲に違いがあります。Google広告では10項目のオプション設定ができるのに対し、Yahoo!広告では4項目のみと大きく差があります。

キーワードのマッチタイプと表記

キーワードのマッチタイプとは、設定したキーワードに対してどの程度拡張して広告を表示させるかを設定する項目です。キーワードのマッチタイプは「完全一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」の4種類があり、完全一致では設定したキーワードのみで広告が表示されるのに対して、部分一致では設定したキーワードに関連するさまざまな検索語句で広告が表示されます。

また、キーワードのマッチタイプの表記方法が、2社でそれぞれ異なります。Google広告では、キーワードに記号をつけてマッチタイプを記入する必要がありますが、Yahoo!広告の場合はプルダウンから選択して設定ができます。

＜更新情報＞
2021年7月より、Google広告では絞り込み部分一致が廃止となりました。
代わりに、フレーズ一致の仕様が変更となり、絞り込み部分一致の機能を補う形となっております。
絞り込み部分一致の廃止とフレーズ一致の仕様変更については、下記の記事にて詳細を記載しておりますので、よろしければご参考ください。
Google広告で絞り込み部分一致が廃止。フレーズ一致の仕様変更と運用のポイントを解説

ターゲティング設定

Google広告とYahoo!広告では、ターゲティング設定の幅が若干ですが異なります。ターゲティング手法は広告を表示する地域を指定する「エリアターゲティング」、年齢や性別などを指定する「ユーザー属性ターゲティング」、検索ユーザーの興味や趣味嗜好を元に広告を表示する「オーディエンスターゲティング」、ディスプレイ広告で広告を表示する配信面を指定する「プレースメントターゲティング」があります。

このように、細かくユーザーのターゲティングが出来るため広告効果を合わせやすい一方で、設定する項目が多く専門的な知識を必要とするため、広告の運用者によって広告効果が大きく異なります。

その他、Google広告はリスティング広告とディスプレイ広告を同じ管理画面で操作することができたり、海外への広告出稿をしたりするのも簡単です。

GDNとは？YDNの違い、配信先やターゲティングについて解説 ディスプレイ広告を出稿しようと思ったらGDNとYDNの2つの選択肢がありますが、どちらを選べばいいのでしょうか？それぞれの特徴や広告サイズの違い、運用方法の違いについてわかりやすく解説します。

リスティング広告の費用相場は？いくら予算を確保すればいい？

リスティング広告の費用相場は対象のビジネスによって異なりますが、出来れば最低でも30万円/月くらいからスタートしたほうが良いです。

リスティング広告の基本的な運用テクニックは、多くのキーワードで広告を出稿してそれぞれキーワードごとの効果を計測し、効果の良いキーワードを残して効果の悪いキーワードを抑制・停止する運用手法です。

そのため、まず広告開始初月はより多くのキーワードで効果を計測することで、キーワードごとの費用対効果を確認することが重要となります。

また、広告代理店に運用を代行してもらう場合には、最低申込金額が定められていることが多いため、ある程度の予算を確保しておくと良いでしょう。

しかし、30万円という予算がないとリスティング広告を運用できないというわけではありません。検索ボリュームの少ないニッチな業界の場合は競合が少なくクリック単価が安い事が多く、クリック数もそれほど発生しないので多くの予算を必要としない場合もありますし、特定地域の店舗などはエリアターゲティングで広告出稿地域を絞り込みますので、少額でも効果を出すことは可能です。

リスティング広告にかかる費用の決め方、計算方法

まずはリスティング広告にかかる予算を計算してみましょう。費用の設定には大きく2通りの計算方法があります。

コンバージョン単価(CPA)と獲得件数から逆算して決める

獲得したい成果の目標が決まっている場合、そこから逆算して費用を割り出すことができます。成果の目標とは、1件のコンバージョン単価（CPA）や、コンバージョン数(獲得件数)のことを指します。

【計算式】目標CPA × コンバージョン数＝広告費用

コンバージョン単価（CPA）とは、1件のコンバージョン（成果）に対して広告費用をいくらかけるか、という目安の数値になります。例えば、広告に1万円の費用をかけて1件のコンバージョン数を獲得できることが目標だとする場合、CPAは1万円になります。CPAは、粗利などから逆算した仮の金額で構いません。これに目標とするコンバージョン数を掛ければ、リスティング広告費用の見積を出すことができます。

平均クリック単価の相場から逆算して決める

Googleキーワードプランナーの平均クリック単価を参考に、相場から逆算して決める方法もあります。次の式で広告費用を計算してみましょう。
【計算式】投資可能なクリック単価上限＝目標CPA × コンバージョン率

リスティング広告は、クリック課金制です。広告が1クリックされたときに発生する広告費のことを「クリック単価」といいます。このクリック単価は、PRしたい商品やサービスの市場規模によって変化します。
リスティング広告のクリック単価は入札によるオークション制のため、競合が多く相場が高いジャンルであれば、その分クリック単価は高くなり、競合の少ないニッチなジャンルであればクリック単価は低くなるのです。平均クリック単価は、Googleキーワードプランナーで確認することができます。

Googleキーワードプランナーの使い方と代替ツールを紹介

リスティング広告のクリック単価の上限はどう決めればいい？

リスティング広告のクリック単価の上限は、次のような計算式で導き出します。

【計算式】目標CPA×コンバージョン率＝クリック単価上限

仮に、目標CPAが1万円で、コンバージョン率は1%という数値設定をしてみます。

10,000（目標CPA）×0.01（コンバージョン率）＝100（クリック単価上限）

投資可能なクリック単価の値は、100円という金額になりました。ここで算出できたクリック単価を、Googleキーワードプランナーの「上限クリック単価」の欄に入力してみます。すると「費用」の欄にどの程度の広告費用がかかるか自動計算で表示されます。

出稿前にリスティング広告のCPA(獲得単価)などの撤退ラインを決めておく

リスティング広告は刈り取り型の広告とも呼ばれ、顕在層の多い業界であれば非常に費用対効果の高い広告手法ですが、サービスの認知度が低く顕在層の検索キーワードが殆ど無い場合は、広告の効果が表れるとは限りません。
そこで、予め広告を撤退するラインを定めておくと良いでしょう。CPAが高騰してしまったり、想定していたコンバージョン数に届かなかったりという事態も予測しておく必要があります。成果が出ないのにもかかわらず、広告を出し続けるということは避けるべきです。まずは広告を出稿してみて、そこから得られたデータをもとに仮説検証を繰り返していくことが必要になるケースが多くなっています。
そのため「これ以上CPAを上げられない」「ここまでの費用はかけられない」という撤退ラインを事前に決めておくことが必要なのです。

クリック単価を厳しく設定し過ぎるとコンバージョン数が不足するかも

目標CPAを達成できそうでも、コンバージョン数が想定する数と見合っていなければ広告の効果は期待できません。想定するコンバージョン数に満たない場合、目標CPAを高めに設定したり、関連する新しいキーワードを追加して表示回数を増加させるなどの調整が必要となります。

「予算を増やすことはできないけれど、コンバージョンは多く必要」といった状況の場合もあると思います。そんなときには、コンバージョン率を上げるためにできることが他にもないかどうか、検討してみてください。

リスティング広告の運用方法

実際にリスティング広告を運用するには、代理店に任せるアウトソーシングと自社で運用するインハウスの2つの手段があります。それぞれのメリットデメリットを把握しておきましょう。

広告代理店に運用代行を依頼する

リスティング広告の運用は、ネット広告代理店にすべて任せてしまうのも手です。広告代理店では、これまでに培った知識やノウハウ、最新の機能などを活かしながら提案をしてもらうことができます。設定や運用に必要な細かい作業も、すべて任せられるもの利点です。

しかし、広告にかける予算が50万円以下の場合、代理業務を受け付けない業者も少なくありません。また、運用には手数料が発生しますが、手数料の額は広告費用の15～30%になる場合もあるため、予算を踏まえて最適な広告代理店を選定することが重要です。

リスティング広告代理店の選び方【プロ解説】 この記事では、リスティング広告の大手ネット広告代理店を経てアドネットワークで100以上のネット広告代理店の担当者と会話をしてきた筆者が、ネット広告業界の目線で良い代理店と悪い代理店の見極め方をご紹介いたします。

インハウス（内製）で運用する

リスティング広告をインハウスで運用することも可能です。予算に余裕がない場合でも、インハウスであればいつでも出稿ができますし、広告費も数万円でも問題ありません。自社で運用を続けることでノウハウが蓄積していくので、Webマーケティング分野の知見も広がります。

ただし、自社にリスティング広告の運用に詳しい人材がまったくいない状態では、成果が出るまでに時間がかかる可能性も高いです。時間や人件費などのリソースを割く必要があり、運用に行き詰ったとき、結局ネット広告代理店に相談することになるというケースもあるでしょう。

リスティング広告のキーワードの選定方法

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードをもとに配信されるものです。そのため、キーワードの選定が重要なポイントであることを理解しておきましょう。ここでは、キーワード選定時に押さえておきたい3つのポイントをお伝えします。

キーワードを検索ボリュームなどから洗い出し、リストアップする

キーワードは、ユーザーが同じ目的をもっていても、どのような言葉を使って検索するかが個人によって大きく異なります。例えば「ハワイ旅行に行きたい」という同じ目的でも「ハワイ 旅行」と検索する人もいれば「ハワイ ツアー」と検索する人もいます。

「ハワイ ツアー 格安」などの3語を入れる場合もあります。このように、検索キーワードはバリエーションに富んでいるため、ツールを使って一括でキーワードを洗い出すのが効率的です。一般的には、もっとも知名度が高く操作も簡単な「Google キーワードプランナー」のツールを使うことが多いです。
Googleキーワードプランナーの使い方と代替ツールを紹介
ツールを使って洗い出したキーワードは、さらに細分化してリストアップしていきます。リストアップする際に大事なポイントは次の3つです。

1．顕在顧客層が検索すると想定されるキーワードを選ぶ
2．競合性が高いキーワードは入札単価と検索ボリュームに注意する
3．toBの場合は、toCの検索語句に注意する

上記3つのポイントを考慮して足りない語句を追加したり、自社の社名、商品、サービス名称なども加えたりしてキーワードリストを精査していきましょう。

キーワードのマッチタイプを選ぶ

続いてキーワードのマッチタイプを選びます。前述したように、マッチタイプとは「ユーザーが検索した語句と、広告主が指定したキーワードがどのように一致した場合に広告を表示させるか」という設定になります。マッチタイプには4種類あり、Google広告でもYahoo!広告でも同じ考え方で分類されています。

• 部分一致
• 絞り込み部分一致
• フレーズ一致
• 完全一致

マッチタイプを選択するときには迷いが出るかもしれません。キーワード選定の段階で、「このマッチタイプだとどんなキーワードで広告が表示されるのか」という点を考慮しながらリストアップしていくと効率よくキーワード選定ができるでしょう。

例えば、FXのような顕在顧客層の検索語句が明確な業界の場合は、完全一致でキーワードを入れることが重要です。旅行・人材・エンタメなど、ある程度予測出来て検索語句がバラける業界の場合は絞り込み部分一致で登録していくと良いでしょう。フレーズ一致は少し特殊で、一定の並び重での検索語句が重要な場合に使用すると効果的です。
また、効果的な検索キーワードが判断出来ない場合や見つからない場合は、あえて部分一致を使用して除外ワード設定を駆使して効果的なキーワードを探していく手法も有効です。

競合サイトが広告出稿しているキーワードから選ぶ

広告運用などのWebプロモーションが上手くいっている競合サイトが、どんなキーワードでリスティング広告を出稿しているのかを調査し、キーワードを選定する方法も効果的です。広告運用が上手くいっているWebサイトは、出稿するキーワードの選定や広告文など長年PDCAサイクルを回して最適化を図っているはずです。自社でゼロからキーワードを選定するより、一歩二歩先を進んでいる競合サイトの広告出稿キーワードを調査、そのキーワードに広告出稿を行うのも効果的です。

競合の広告運用を調査するツールとしてはSEMrushやAhrefsのような有料ツールを使うなどの方法があります。これから広告運用をはじめるので予算がない場合はSimilarWebのような無料ツールや実際にキーワードで検索してみて、競合が広告を出稿していないかを調べる形でも良いでしょう。

競合サイトの順位比較！分析ツールおすすめ10選と見るべきポイント

リスティング広告で費用対効果を上げるためのチェックポイント

リスティング広告では、広告出稿後の検証や改善を繰り返すことが大切です。そこで、費用対効果を上げるためにチェックしたいポイントを確認しておきましょう。

平均掲載順位を確認する

自社のリスティング広告の掲載順位は、どのようになっているでしょうか。広告の掲載順位は、広告ランクの高さで判定されています。広告ランクは、次の3つの要素を一定基準でクリアし、広告の品質スコアを上げることで上昇します。

1．推定クリック率
2．キーワードと広告の関連性
3．ランディングページの利便性

品質スコアを上げるには、広告文やランディングページをよりユーザー目線で改良していくことが最も重要になります。特に、検索キーワードを広告文に含めたりクリック率を上げるために記号を使うことが効果的です。

クリック率（CTR）を確認する

クリック率（CTR）がどのくらい出ているかも確認しましょう。クリック率がよくない場合、ユーザーのニーズと広告文の関連性が低くなっている可能性があります。もしくは、キーワードのマッチタイプが適していない可能性も考えられます。広告文やキーワードの見直し、設定の調整を行うことで改善する場合があります。

【コンサル解説】リスティング広告のクリック率(CTR)を上げて売上アップ この記事では、現役のSEMコンサルタントがクリック率に関する解説とリスティング広告でクリック率を改善するための具体的な施策をご紹介いたします。

コンバージョン率（CVR）を確認する

コンバージョン率（CVR）は、広告をクリックした先での獲得率を表しています。コンバージョン率が低い状態というのは、広告がクリックされても最終的な目標が達成されていない状況です。ランディングページから成果地点への導線が分かりにくくないか、利便性はどうかを再度見直してみましょう。

また、広告文とランディングページの関連性が低い場合にもコンバージョン率は下がりますので、つながりを意識して調整することも必要です。

他にも、スマートフォン用にWebサイトが最適化されていないなど、CVRが低い場合は検索キーワードとランディングページの親和性とランディングページを最適化(LPO)することが重要です。

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まとめ

リスティング広告は、インターネット広告のうちの1種類ですが、費用対効果の非常に良い広告手法です。一方で、広告効果を上げるためにはたくさんの知識と試行錯誤が必要で、運用者の力量によって効果が大きく変わる広告手法です。ニュートラルワークスでは厳選した業界トップクラスの大手ネット広告代理店出身で、大規模アカウント運用経験のあるトップコンサルタントのみが在籍しております。
ご相談は無料で承っておりますので、リスティング広告の運用でお困りの方は、ぜひ一度ご相談下さい。