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購買行動モデルとは?消費者の商品購入までのプロセス分析方法を8つの行動モデルで紹介

2020.09.09

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

購買行動モデルとは?

購買行動モデルとは?

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを購入するまでの行動過程をモデル化したものです。マーケティングでは、消費者が商品やサービスを目にしてから、購入に至るまでの心理や実際の行動を把握することが重要です。購買行動モデルを想定することで、より適切な方法とタイミングで商品のPRをすることができます。より効果的なマーケティング戦略を打ち出すためにも、購買行動モデルについて理解しておく必要があるのです。消費者の購買行動は、時代の流れによって変化しています。商品やサービスの情報に触れる媒体、メディアの形は常に変化しているため、時代の変化に合わせて、自社のマーケティングスタイルを変えていくことが求められます。

マスメディアが情報収集の中心だった時代の購買行動モデル

マスメディアが情報収集の中心だった時代の購買行動モデル

企業からの情報を、不特定多数の人が一方的に受け取るのがマスメディアによる広告です。マスメディアによる広告は現代でもまだまだ大きな効果をもたらしており、マスメディア時代の購買行動モデルは数あるモデルの基礎となっています。ここでは、代表的な2つの購買行動モデルを詳しくみていきましょう。

AIDMA(アイドマ)

Attention(注意や認知) CMや雑誌広告、カタログ、店頭などで商品やサービスを認識する
Interest(興味や関心) 企業の商品やサービスに関心を持つ
Desire(欲求) 商品やサービスを「欲しい」と感じる
Memory(記憶) 商品やサービスを記憶したり思い出したりする
Action(行動) 商品やサービスを実際に購入する

AIDMA(アイドマ)は、日本で長い期間活用されている購買行動モデルのひとつであり、セールスの基礎と考えてよいでしょう。消費者の各行動プロセスは上のとおりです。

AIDMAのポイントは、商品やサービスを記憶したり、思い出したりするという過程があることです。人は、興味や関心を抱いたものがあっても、しばらくすると購買欲求が低下したり、忘れてしまったりするものです。顧客に自社が提供するものをより長期間記憶させたり、強く印象付けるための工夫が必要になります。

AIDCAS(アイドカス)

Attention(注意や認知) CMや雑誌広告、カタログ、店頭などで商品やサービスを認識する
Interest(興味や関心) 企業の商品やサービスに関心を持つ
Desire(欲求) 商品やサービスを「欲しい」と感じる
Conviction(確信) 商品やサービスを「必要だ」と確信する
Action(行動) 商品やサービスを購入する
Satisfaction(評価) 商品やサービスに対して満足を得る

AIDCAS(アイドカス)は、AIDMAをベースにした購買行動モデルです。AIDCASの場合は、顧客が商品やサービスに確信を持つことや、商品購入後の評価をつけることがポイントです。

AIDCASの購買行動モデルが適用されるのは、主に大きな決断を迫られる高額商品です。消費者は、自動車や住宅など、人生の中で最も大きな買い物となり得るものに対しては確信をもち、納得した上で購入します。

インターネット検索で情報収集する購買行動モデル

インターネット検索時代の購買行動モデル

インターネットの普及に伴って変化した購買行動モデルについて触れていきましょう。インターネット時代の購買行動モデルは、一方的だったマスメディア時代の購買行動モデルに比べてより複雑でフェーズの数も多くなっていきます。

AISAS(アイサス)

Attention(注意や認知) CMや雑誌広告、カタログ、店頭などで商品やサービスを認識する
Interest(興味や関心) 企業の商品やサービスに関心を持つ
Search(検索) 商品やサービスについてインターネットで検索する
Action(行動) 消費者が商品やサービスを購入する
Share(共有) 商品やサービスを購入した人が、SNSやブログでレビューを投稿をする

AISAS(アイサス)は、消費者が商品やサービスについてインターネットで検索したり、情報拡散したりする動きをモデル化しています。消費者は、情報を自ら探すことも発信することもできるようになり、その変化は購買行動プロセスにも影響を与えています。

スマホの普及によって、消費者は気になった商品やサービスの情報を検索するという行動を起こします。また、実際に購買した後は感想やレビューといった口コミ情報を、気軽にSNSで拡散する動きがあります。

AISCEAS(アイシーズ)

Attention(注意や認知) CMや雑誌広告、カタログ、店頭などで商品やサービスを認識する
Interest(興味や関心) 消費者が企業の商品やサービスに関心を持つ
Search(検索) 商品やサービスについてインターネットで検索する
Comparison(比較) 複数の商品やサービスを比べる
Examination(検討) 複数の商品やサービスの中から選択する
Action(行動) 商品やサービスを購入する
Share(共有) 商品やサービスを購入した人が、SNSやブログでレビューの投稿をする

AISCEAS(アイシーズ)は、AISASをベースにした購買行動モデルです。消費者が商品やサービスについて比較したり、検討したりするという段階が含まれます。

インターネットやスマホの普及によって、消費者が自由に商品の口コミやレビューを発信できるようになりました。比較サイトや個人ブログなどでは、ひとつの商品に対してより詳細な情報を得ることができるため、購買までにより時間をかけて吟味する行動も当たり前になりつつあります。

SNSで情報収集する購買行動モデル

SNSでの情報収集の購買行動モデル

SNSの利用者が増えると共に、消費者の購買行動も変化しています。SNSでの動きを視野に入れた購買行動モデルは次のとおりです。

VISAS(ヴィサス)

Viral(口コミ) 消費者が、SNSを目にすることで商品を認知する
Influence(影響) 消費者は、口コミを発信した人物の影響を受ける
Sympathy(共感) 口コミの発信者や理念に共感する
Action(行動) 商品やサービスを購入する
Share(共有) 商品やサービスを購入した人が、SNSやブログでレビューの投稿をする

VISAS(ヴィサス)のモデルでは、SNSの口コミや投稿によって、消費者が商品やサービスを認知する可能性が広がることを示唆しています。

個人が影響力を持てる仕組みができたことにより、消費者が商品やサービスを認知するところから評価するまでの一連のプロセスを「共感」による行動が占めています。商品が欲しいというだけではなく、レビュアーである人物そのものの影響を受けて購買に至る行動モデルです。

SIPS(シップス)

Sympathize(共感する) 消費者が企業や知人からの情報に共感する
Identify(確認する) 消費者が共感した内容を口コミやネット検索で確認する
Participate(参加する) 共感したことを「いいね」や購入などの行動で表す
Share&Spread(シェア&拡散する) 参加や購入という動きを拡散、共有する

SIPS(シップス)も、SNS特有の購買行動モデルです。SNS上での発信に対して「いいね」や拡散などを行い、気軽な気持ちで参加するという消費者行動がポイントです。

購買に至らなくても「なんとなく」や「ちょっといいかも」「知人に知らせたい」などさまざまな心理からアクションを起こします。商品やサービスに関する情報の渦に参加していくという個々の行動が、結果的にマーケットを大きく広げることにつながるのです。

コンテンツマーケティングで情報収集する購買行動モデル

コンテンツマーケティングで情報収集する購買行動モデル

コンテンツマーケティングとは、商品やサービスを求めている顧客が欲しい情報をコンテンツとして提供し、最終的に購買につなげるというマーケティング手法です。企業でもブログ記事やコラム、動画の投稿などを積極的に行っています。このコンテンツマーケティング時代にマッチする購買行動モデルは、DECAX(デキャックス)です。

DECAX(デキャックス)の法則

Discoverery(発見) 消費者が情報コンテンツを見つける
Engage(関係) 消費者と企業の関係を深める
Check(確認) 消費者が企業の商品やサービスを確認する
Action(購買) 消費者が商品やサービスを購入する
Experience(体験共有) 消費者が商品やサービスを購入した体験をシェア、拡散する

DECAX(デキャックス)の法則では、コンテンツの読者や視聴者と情報提供元の企業との関係構築が鍵となります。コンテンツマーケティングの購買行動の特徴は、消費者が自ら情報を求めて集まってくれるところです。集まってくれた顧客に購買行動を起こさせるためには、良質なコンテンツを継続的に提供し、関係構築や信頼を得るというハードルがあります。

今、注目!最新の購買行動モデル

今、注目!最新の購買行動モデル

最後に最新の購買行動モデルについて紹介します。この購買行動モデルを知っている企業は少ない一方、以前から施策して成果を出している企業もあります。

RsEsPs(レップス)モデル

RsEsPs(レップス)モデルは、インターネットやSNS時代の購買行動モデルを簡素化しながらも、効果的な構造にしたものです。大文字表記のR・E・Pは大枠のプロセスを表しています。

Recognition(認識)
Experience(体験)
Purchase(購買)

上の3つの行動プロセスは、従来の購買行動モデルと大きく変わらない、慣れ親しんだものだと感じるでしょう。一方、小文字表記のsはすべて顧客のインターインターネットやソーシャルメディアでの動きを表します。

Search・Spread・Share(検索・共有・拡散)

商品やサービスに対する3つの過程において、消費者はどのフェーズにあっても3つの「検索・共有・拡散」をするように仕組むのが、RsEsPsモデルの特徴です。これからの時代のマーケティングでは、提供する商品やサービス、あるいは企業について、顧客がSNS拡散を使いたくなるような施策を考える必要があるのです。

まとめ

基本から最新まで、時代ごとの購買行動モデルについて詳しくお伝えしました。インターネットやスマホ、SNSの普及によって消費者の購買行動はより複雑になり、多様化しています。まずは現代で重要視されている購買行動モデルを把握し、理解することが大切です。自社の商品やサービスの特徴やターゲット像に合わせて、どの購買行動モデルを採用するのが適切か検討してみてはいかがでしょうか。

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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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