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USP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは?自社商品・サービスの独自性を知り、他社と差別化しよう!

2020.09.03

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

商品の強みや独自性を分析し、最適な売り方を知ろう!

USP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは?

USP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは?

USPはユニーク・セリング・プロポジション(Unique Selling Proposition)の頭文字を取った言葉で、自社商品・サービスの強みを分析し、顧客に最適なPR戦略を考えることを意味するマーケティング用語です。直訳すると「独自の売りの提案」となり、「自社商品・サービス独自の強みの差別化」とも言い換えられます。
USPは、1940年代初頭に米・広告代理店のロッサー・リーブスにより提唱されました。

リーブスは、著書「Reality in Advertising」でUSPの基準を下記の3つに定義しています。

  1. 広告は顧客への提案でなければならない
  2. その提案は、独自のものでなければならない
  3. 提案は、強力なメッセージを含めなければならない

1の提案は、「顧客が商品・サービスを買うことによって得られる利益」を表します。
2の独自性では、「競合他社と被らない、唯一無二の価値」を表現します。
3の強力なメッセージは、「顧客(大衆)を動かすほどのインパクト」を表します。

端的にいうと、商品・サービスのキャッチコピーを顧客へ訴求し、顧客が「あなたから商品・サービスを買う理由(動機づけ)」を提案する戦略が、USPです。

USPは、「ブランドプロミス」や「製品コンセプト」、「マーケティングコンセプト」と概ね同類です。

USPを分析するのがなぜ重要なのか

USPを分析するのがなぜ重要なのか

他社がマネできない自社商品・サービス独自の強みを持つことで、消費者にインパクトを与え、競合企業と差別化できます。優れたUSPがあることで、消費者の目にとまって興味を惹き、購買行動へとつながります。

ECサイト運営では、企業の大小問わず、常に新しい企業が参入してきます。ECサイトを立ち上げたばかりのスタートアップ企業など、規模が小さいと、商品・サービスの価格設定で、競合企業と真正面から戦うことはできません。

そういった場合、価格優位性ではなく、商品・サービスの「ユニークさ」で勝負をします。商品・サービスの独自性を消費者へ訴求することで、闇雲な価格競争に飲み込まれず、売上維持が期待できます。

その上、適切なUSPを設定することで、商品・サービスのコアなファンを増やすことができます。

USPの事例

USPの事例

実際にUSPを活かし、商品・サービスのポジショニング戦略に成功した事例を見てみましょう。

QBハウス

「10分の身だしなみ」
1996年に神田へ第1号店を出店したQBハウスは、ヘアカット専門店です。「10分の身だしなみ」をコンセプトに、来店からヘアカット完了まで、約10分1,000円(税抜・追加料金なし)という、今までの美容院や理髪店にはないポジションを作り出しました。

おしゃれにあまりお金をかけたくない人や、短時間でカットを済ませたい人のニーズをしっかりキャッチ。「早く・安く」というUSPを確立し、現在、国内店舗数約560店、海外では香港や台湾などのアジアを中心に約120店を展開するまでになりました。

イナバ物置

「100人乗っても大丈夫」
稲葉製作所の代名詞とも言える「イナバ物置」は、「100人乗っても大丈夫」のコピーと、実際に物置の上に100人乗った画を見せることで、目に見える頑丈さをアピールしました。
季節用途の小さな物置から、自動車が複数台入る物置まで、「安心して使える」物置を制作しています。

耐荷重の強さを存分にアピールし、堅牢性・耐用性を重視したUSPで、顧客に安心感を与えることに成功しました。物置は車やアパレルなどと違い、あまり買い換える頻度が少ない分、長く使える安心さが、顧客にうまく伝わった成功例です。

ライザップ

「結果にコミットする」
ライザップは、ダイエットを成功させたい顧客をターゲットに、体型のビフォー・アフターを比較したCMで一躍有名になった、2003年にヘルスケアビジネスで創業した企業です。

従来のスポーツジムは、ウェイト機器やマシンなどを使用する「場」を提供することにフォーカスしていました。しかし、ライザップは、ダイエットを成功させたい人への意識改革に集中。食事方法や日々のトレーニングの仕方など、言わばライフスタイルのレクチャーを提供していきました。

「結果にコミットする」という自己成長を促すUSPで、圧倒的な顧客数を獲得しました。

USPを見つけるための視点と考え方

USPを見つけるための視点と考え方

USPを作るには、自社商品・サービスの独自の強みを探すことから始まります。競合他社の商品・サービスと何が違うのか?シンプルな答え探しですが、その分USPの見つけ方に戸惑うこともあるかもしれません。

迷わずにUSPを見つけるための視点として、下記の8項目が有効です。

  1. 商品・サービスの価格 (他社よりも安いか)
  2. 商品・サービスの利便性 (他社よりも便利か/使いやすいか)
  3. 商品・サービスの専門性、オリジナリティ (他にはないユニークさか)
  4. ラインアップの多さ (顧客が選ぶ楽しさを味わえるか)
  5. 商品の品質 (他社よりも優れたクオリティか)
  6. 商品提供までのスピード (即納期/短納期か)
  7. サービスの充実度合い (顧客のニーズを取りこぼしていないか)
  8. 保証が充実しているか (顧客に安心感を与えているか)

3のオリジナリティは、大量生産・大量消費の時代が終わり、顧客の目が肥えてきている中で、最も有効なUSPのひとつです。他社とは違う高いデザイン性や商品ストーリーは、独自性を好むユーザーから特に重宝されるでしょう。

上記の視点で商品・サービスを分析した上で、さらに下記3点に注意して、USPを見つけましょう。

1、真似できないユニークさがあるか

USPの基本は、「他にはないユニークさ」です。他社が簡単にマネできるUSPでは、自社商品・サービスの強みになり得ません。

競合他社がうごめく中、自社商品・サービスのユニークポイントを見つけるのは、簡単ではないかもしれません。しかし、顧客へ「あなたの商品・サービスを買いたい理由」を訴求するには、他社との違いを明文化しなければなりません。

2、複数の視点をかけ合わせてのユニークさでもOK

自社独自のユニークさは、1つである必要はありません。商品・サービスの独自性に、他の要素を掛け合わせてみましょう。

たとえば、TSUTAYAを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社は、「本屋×カフェ」の組み合わせで空間を提供、オリジナリティを顧客へアピールしました。

上の「USPを見つけるための視点と考え方」で紹介した8つの項目を複数書き出し、組み合わせてみましょう。

自社商品・サービスを持つ(使う)ことで高揚感が増したり、所有自体が満足感につながる。そんなUSPを心がけてみてください。

3、商品の高機能、多機能はユーザーに評価されていないかも

売上を求めて、万人受けする商品・サービスをアピールする必要はありません。たとえば、クリニックは大規模病院を除いて、各診療科のスペシャリストが診てくれますし、弁護士への相談は、医療事故であれば、その道に詳しい弁護士を探すはずです。

商品・サービスも同じです。高機能や多機能を全面的にアピールすると、すべての要素が薄れてしまいかねません。そうではなく、本当に訴求したい1つか2つのポイントに絞り、顧客へ訴えかけましょう。

ダイソンの掃除機は、初期段階で吸引力にフォーカス。静音性や小型化を除外しPRを繰り広げました。USPの結果は明確です。

すべての顧客へ訴えかける必要はありません。ゼネラルさよりもスペシャルさが、顧客の心をつかみます。

まとめ

USPの概念と確立のしかたをお届けしましたが、いかがでしたか?消費者が「あなたの商品・サービスを買いたくなる理由」こそが、USPです。

商品・サービスに興味を持ってもらうために自社で確立したUSPが、消費者のニーズとマッチしていない場合は、製品・サービス自体に問題がないかを見直す必要があるでしょう。

逆にUSPを意識することで、商品・サービス自体の企画・開発にも役立ちます。消費者が本当に欲しているニーズのベースとなる、USP。ぜひ自社商品・サービス独自の強みを確立し、リピート顧客を増やしてみてください。

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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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