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5W1H、5W2H、5W3Hって何?どう違う?マーケティング企画、戦略にどう活かせる?

2020.07.31

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

英語の授業で習った5W1H 実はマーケティングに役立つんです

5W1Hとは?

5W1Hとは?

5W1Hとは、情報伝達やコミュニケーションにおける、思考の骨組みのことです。

  • Who(だれが)
  • When(いつ)
  • Where(どこで)
  • What(なにを)
  • Why(なぜ)
  • How(どのように)

学生時代に、英語の授業で使ったのを覚えている方も多いでしょう。6つの枠ごとに、あらかじめ伝えたい情報の趣旨や目的を明確にしておくことで、情報を抜け漏れなく的確に伝えることができます。注目したいのは、5W1Hはコミュニケーション分野だけでなく、企画書の作成・プレゼン・コンテンツ制作・マーケティング戦略など、あらゆる場面で役立つ点です。企画の改善点を見つけたり、新しいアイデアを生み出したりするのにも効果的なフレームワークとされています。

5W1Hの正しい順番、組み立て方

5W1Hの正しい順番、組み立て方

ここでは、5W1Hの基本のパターンについて解説します。

5W1Hの基本のパターンの順番

  1. When(いつ
  2. Where(どこで)
  3. Who(だれが)
  4. What(なにを)
  5. Why(なぜ)
  6. How(どのように)

上の基本パターンの順序は、コミュニケーションを目的とした場合に有効です。社内での報告やミーティング、報告書の作成や、会議の課題項目などに使えます。

5W1Hの基本パターンに添ってものごとを伝えると、聞き手が具体的にイメージを膨らますことができます。よりスムーズで正確な伝達ができるため、情報を取りこぼすことなく的確に伝えられるのです。わかりやすい話や読みやすい文章は、この5W1Hの基本パターンに添っています。受け取り手は導入部分だけで話の内容をイメージしたり、予測したりすることができるので、ストレスなく円滑なやり取りができるのです。

会話や文章を「What(なにを)」や「Who(だれが)」などから始めてしまうと、相手は情報の処理がうまくいかず、混乱してしまいます。人は、見聞きした言葉からの情報を脳内で具現化するとき、一定の順序でインプットしないとうまく理解できません。話すときも書くときも、そして考えるときも、この5W1Hのテンプレートに添って組み立てていくことが必要なのです。

5W1Hの応用編:順番、組み立て方を変えて思考する

5W1Hの応用編:順番、組み立て方を変えて思考する

5W1Hは、問題の原因を探ったり改善点を導き出したりすることにも役立ちます。必ずしも基本パターンの順番通りに使用しなければならないわけではありません。目的に応じて順番を変えて活用しましょう。こちらの応用編では、問題解決を目的としたテンプレートに具体例を当てはめてみます。

応用パターン①問題解決・原因の特定

目的 問題解決・原因の特定
場面 Webサイトへのアクセス数低下
順番 ①What②When③Where④Who⑤Why⑥How

自社のWebサイトのアクセスが低迷してしまった原因を特定したいとき、やみくもに対策を行っても改善効果は出にくいものです。そこで5W1H思考を使い、目に見える事象を分析することで原因となる障害や問題をピンポイントで特定できるようになります。

具体的な置き換え方:

  1. What:サイトのアクセス数低下
  2. When:どの時間帯や曜日のアクセスが減っているか?
  3. Where:どこのページでアクセスが低下しているか?
  4. Who:どのユーザー層のアクセスが低下したか?
  5. Why:なぜこの問題が起こったか?
  6. How:どのように解決するか?

問題が発生したとき、最初にWhy(なぜ)を追求してしまいがちです。しかしそこで5W1Hの骨組みに添って思考すると、気づきにくい盲点に目を向けることができます。多方向からの分析を先に行うことで、結果的な原因であるWhyに早く辿り着くことができる場合があるのです。

応用パターン②マーケティング計画

目的 マーケティング計画
場面 サービスの成約促進
順番 ①Why②Who③When④What⑤Where⑥How

販売戦略を練るときや、ビジネスの成果を上げたいときには、Whyを起点とした順番で5W1H思考をしてみましょう。

具体的な置き換え方:

  1. Why:なぜこのサービスを作るのか?
  2. Who:どんな人に求められるか?競合企業は?
  3. When:いつリリースするのか?
  4. What:どんな特徴のサービスなのか?付加価値は何か?
  5. Where:どこで提供するか?流通チャネルは?
  6. How:どのように宣伝するか?集客の手段は?

マーケティングの戦略を成功させるには、顧客目線での商品開発や販売を行っていくことが重要です。また現代では、他者との差別化や自社のブランド化など「付加価値」を提供することが非常に重要と考えられています。「なぜこのサービスを作るのか?」「なぜ自社でなければならないのか?」というWhyを起点として計画を立てていく必要があります。Whyを明確にすることは、自社の商品やサービスの定義づけとなる「コンセプト設計」にあたり非常に重要です。

5W2H:5W1HにHow Muchの要素を1つ加えたフレームワーク

5W2H:5W1HにHow Muchの要素を1つ加えたフレームワーク

5W2Hとは、基本の骨組みである5W1Hに「How Much(いくら)」を追加したフレームワークです。ビジネスシーンでは、費用やコストに関する要素は重要です。「予算はいくらまで捻出できるか」や「請負金額はいくらか」など、具体的な金額や数字を交えて分析や検討をすることで、費用対効果を考慮した行動やアイデアの着想につながります。

5W3H:5W2HにHow Manyの要素を1つ加えたフレームワーク

5W3H:5W2HにHow Manyの要素を1つ加えたフレームワーク

5W3Hは、5W2Hにさらに「How Many(いくつ)」を足したフレームワークです。納得度の高いプレゼンをしたいとき、他のフレームワーク分析を使っても策が見えないときなどに使ってみてください。販売の規模や出荷数といった、具体的な数を導き出したいときにも役立ちます。

5W2H、5W3Hは5W1Hよりマーケティング向きなフレームワーク

5W2Hや5W3Hの派生形フレームワークは、5w1Hよりもマーケティングに向いています。Who(だれが)やWho(なぜ)を加味した分析を行うため、マーケティングの分野で大いに役立ちます。

How MuchやHow Manyの数字を交えていくことにより、利益や費用対効果を意識した分析や計画を進められます。ものごとを具体的な数値や指標で捉えていくことで、実際の具体策に落とし込みやすくなるでしょう。提供する商品やサービスの価格を基準に、計画やキャンペーンの期間、集客のための宣伝やPR活動の方法が変わる場合もあります。特に、How Muchは多くの部門に関わる要素であるため、企業のマーケティングではとても重要度の高い項目でしょう。

また、分析や戦略の打ち出しを行うときは、売り手目線が強くなったりコンセプトがブレたりしやすいです。しかし、5W2Hや5W3Hのフレームワークに添うことで「だれに?」「なぜ?」という顧客目線の要素を常に念頭に置くことができます。

マーケティング企画や分析に5W1H、5W2H、5W3Hをどう活かす?

マーケティング企画や分析に5W2H、5W3Hをどう活かす?

5W2Hは、他のマーケティング分析で思考が行き詰まってしまったときにも有効なフレームワークです。その理由は、マーケティング戦略に必要な要素をしっかりと広いながらも、シンプルな方法で見直しができるため。たとえば、4P分析を何度も行っている間に、戦略のストーリーが分断されてしまうことがありますよね。

また、STP分析や3C分析といった他の分析方法を複数試しているうちに、思考が混乱することもあるでしょう。そんなとき、5W2Hのフレームワークに当てはめながら再検討することによって、まとまったストーリーでの戦略を立て直しやすくなるのです。

What:どの製品・サービスを

「What」は、販売する商品やサービスについての分析です。商品やサービス自体の内容だはもちろんのこと、自社にしか出せない付加価値があるかどうかにも注目しましょう。顧客は「商品やサービスを購入した後の自分に、どのような新しい価値が生まれるか」というイメージを基に行動を起こす傾向があります。反対の視点からは、自社が顧客にどんな価値を提供したいかも見えてきます。Whatは商品やサービスのコンセプト設計にも通じる、重要な要素といえるでしょう。

Who:誰をターゲットにして

「Who」は、商品やサービスをどんな人に売るかというターゲット分析です。購買の意思決定者をする人は誰かや、どのような性質・特徴をもった人にアピールするかなど、細かなペルソナを分析していきます。年代や性別、生活スタイルや悩みなど、行動から心理までを深掘りして考えることができます。

また、Whoの要素はターゲット設定以外に、問題点のあぶり出しや、アイデアの着想を得ることなどにも応用が可能です。商品が顧客の手に渡るまでに関わる、社内・外の人の動きを分析し、問題解決や改善提案をすることにも役立つでしょう。

When:いつ

「When」では、期間やタイミングなどのありとあらゆる時間を分析できます。

  • 商品やサービスの販売開始日
  • 販売期間
  • 期限
  • キャンペーン期間
  • 宣伝期間
  • 顧客の購買意欲が高まる時期やタイミング

自社に関わるものだけでも、非常にたくさんのWhenを見つけることができます。また、競合の企業の動きもWhenを使って分析し、比較したりバランスをとったりすることに役立つので、独自の戦略を打ち出すことが可能です。

Where:どこで、どの販売チャネルで

「Where」では、販売チャネルの分析を行います。商品やサービスが売れる流通経路がどうなっているか、明確にしてみましょう。販売チャネルは実店舗なのか、ネット通販なのか、また両方のチャネルをうまく組み合わせるのかによって成果は変わります。ターゲットの年齢層や地域、提供するもののジャンルによって適切な販売チャネルが異なることもあります。顧客がよりスムーズに、より手軽に購買行動を起こせるようイメージングや行動分析をしていきましょう。

How much:いくらで

「How much」では、価格にまつわる要素を分析します。資金計画から価格設定まで、幅広いお金の戦略分析をしていきましょう。価格は相場と比較して高めに設定するのか、値引き対応をするかどうかなど、実際の取引に関するHow muchは細かく設定しましょう。

また、料金の回収方法や支払いの時期や期限、人件費や仕入代のような諸経費もここで分析します。直接収益に結びつく要素ですので、プロジェクトの継続期間やビジネスの成長などを見越して戦略的に考えていく必要があります。

How many:どのくらい

「How many」は、規模や量、数についての分析です。事業規模や生産規模、頻度や会員数など、人や物の数を見ていきます。特に、小売業のような仕入在庫を抱える業種では欠かせない分析ポイントとなります。

仕入数や在庫数といった数の計画や管理が十分でないと、ビジネス自体に大きな損益を与えかねません。基本的には定量的な数を分析する項目ですが、ここに「無制限」や「限定」といった発想をプラスすることで、新たな戦略のアイデアが生まれることがあります。

How:どのように販売、提供するのか

「How」では、自社の商品やサービスを、どのようにして顧客に認知してもらうか、どのように店舗に足を運んでもらうかなど、集客やプロモーションの方法を分析します。どんなに素晴らしい商品やサービスも、顧客に知ってもらわない限り売上にはつながりません。広告にはどんな媒体を使うか、どんな手法や頻度でPRするか、そして販売促進にかけられる経費はどのくらいなのかなど、さまざまな角度から分析と検討をしていきます。

代表的な手法では、マスメディアでの広告宣伝やSNSを使ったキャンペーンがあります。既存顧客リストがある場合には、メールマガジンや公式LINE、DMによる個別アプローチも有効です。適性や予算を考慮して、どのような方法を選択するか、複数選択が可能かなどを判断していきましょう。

Why:ターゲットはなぜ買ってくれるのか?

「Why」は、商品やサービスの販売を通じて得られる目的、ゴールです。ゴールを達成した顧客の傾向を分析することによって「ターゲットはなぜ買ってくれるのか?」が見える化できます。これはWhatの要素である、自社の付加価値やコンセプト設計にも通じるポイントですので、あわせて分析を進めていくとよいでしょう。顧客の目線により近づくことで市場のニーズを把握できますので、次のプロジェクト企画や今後のビジネス展開を広げることにも役立ちます。

まとめ

5W1H、5W2H、5W3Hは商品の開発からマーケティング戦略まで幅広く応用可能

5W1Hは、フレームワークの順番を変えたり、必要に応じて2Hや3Hを取り入れることで、商品の開発からマーケティング戦略まで幅広く応用可能です。思考が行き詰まったときや、新しいアイデアが欲しいときにも活用してみてください。シンプルかつ取りこぼしのない情報整理によって、問題解決の糸口が見つかるかもしれません。コミュニケーションや仕事効率の向上にも使えるので、ビジネスパーソンなら誰しも心得ておきたい思考法であるといえるでしょう。

5W1H、5W2H、5W3Hを利用した分析はマーケティング企画にも役立ちますが、Webサイト制作やECサイトリニューアルの時にも役立ちます。誰に向けてどんな商品をどうPRしていくのか…をあらかじめ考えて制作されたテーマがはっきりとしたWebサイトは、ぼんやりとした目的で制作されたWebサイトより当然成果が上がりやすくなります。ニュートラルワークスではWebサイトのコンセプト作り、商品やサービスの強みや弱みの分析からお手伝いできます。気になった方はお気軽にお問い合わせください。
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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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