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STP分析とは?STP分析の目的、分析方法、注意点、事例をわかりやすく解説!

2020.07.27

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

効率よく売り上げをアップさせる商品・サービスの分析方法!

STP分析とは?

Segmentation(セグメンテーション) 市場を同じようなニーズを持つグループに細かく分類する
Targeting(ターゲティング) 分類したグループの中からターゲットにする顧客を決める
Positioning(ポジショニング) 競合他社との差別化で、市場での自社の立ち位置を明確にする

STP分析は、欧米ではメジャーなマーケティングフレームワークです。マーケティング論の権威であるアメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱した分析手法で、日本でも多くの企業が取り入れています。フレームワークの3つの単語の頭文字からSTP分析と名付けられました。

なぜSTP分析が必要なのか、STP分析の目的は?

なぜSTP分析が必要なのか、STP分析の目的は?

STP分析は「効率よく売上をアップさせる」のを目的に行います。どんなに優れた商品があっても、ターゲットに認知されなければ売れません。さらに、ターゲットを広くとりすぎると、逆に誰にも刺さらない・必要とされない商品となってしまいます。

たとえば、「平均的においしいブレンド米」よりも「魚沼産コシヒカリ」や「お弁当に最適の冷めてもおいしい米」など、ターゲットに刺さる「特徴」を持たせた商品の方が、消費者も選びやすくなりますね。商品を売っていくにあたり、ターゲット選定や市場でのポジショニングを行い効率よく売上をあげるために、STP分析は欠かせない手法なのです。

STP分析の考え方:セグメンテーション(Segmentation)

STP分析の考え方を順番に解説します。まずはSegmentation(セグメンテーション)です。ポイントは顧客のニーズと属性をしっかり把握すること。4つの指標をもとに細分化していきます。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

人口動態変数では、市場や顧客を細分化し、どのような属性の人がどんな商品・サービスを利用しているのかを分析します。主な項目は以下のようなものです。

  • 年齢
  • 性別
  • 職業
  • 収入
  • 家族構成
  • 最終学歴

地理的変数(ジオグラフィック変数)

地理的変数は、顧客が住んでいる地域によって異なるニーズを分析します。たとえば、日本国内でも温暖な地域と寒冷地では、住宅に求められる気密・断熱性能が異なります。海外をターゲットにする場合でも、アジア・アフリカ・ヨーロッパなど地域ごとに提供するべき商品・サービスは変わっていくでしょう。地理的変数には以下のような項目があります。

  • 世界の地域
  • 気候
  • 文化
  • 宗教
  • 発展度
  • 国内の地域
  • 市町村
  • 人口密度

心理的変数(サイコグラフィック変数)

人間心理に焦点を当てて分析するための項目が心理的変数です。たとえば、時短調理がしたいワーキングマザーと、丁寧な暮らしを好む専業主婦とでは、食材の買い方からして大きく異なるでしょう。ターゲットの特徴や心理をとらえたマーケティングを展開することで、より効果的なアプローチが可能になります。心理的変数には、主に以下の項目です。

  • ライフスタイル
  • 価値観
  • 購買動機
  • 社会階層

行動変数(ビヘイビア変数)

ターゲットの行動記録に焦点を当て、いつ・どこで・どんなタイミングで商品が売れたのかを分析することで、効果的なマーケティング施策を打てるようになります。たとえば、通販の高級おせちを買う人は早期割引を狙って早いうちから予約行動をとりますが、リーズナブルなおせちを買う人は年末ぎりぎりにスーパーで購入しています。このような情報を入手することで、それぞれの商品に最適なタイミングで販促が行えるようになります。行動変数の主な項目は以下になります。

  • 利用経験
  • 利用水準
  • 購入回数
  • 購入プロセス
  • 購入時のベネフィット
  • ロイヤリティの状態

STP分析の考え方:ターゲティング(Targeting)

つぎにTargeting(ターゲティング)でリアルな顧客のペルソナを設定します。まず3C(顧客、競合、自社)の視点でターゲットを絞り込みます。

Customer(顧客) 細分化した顧客グループの市場規模・成長性・収益性
Competitor(競合) 競合の規模や数、どのような優位性があるか
Company(自社) 自社のこれまでの戦略やブランドと整合性が取れているか

また、ターゲットを詳しく評価するために5Rの視点も重要です。

Realistic Scale 利益が出るだけの市場か
Rate of Growth(成長性) 今後も引き続き売上が伸びるか
Rank & Ripple Effect(優先順位と波及効果) 優先順位の確認と、近接した市場にも売上が望めるかどうか
Reach(到達度) マーケティング施策に反応があるか
Rival(競合) 競合の数、競合より優位性があるか

3C・5Rの視点で分析した結果、あまり売上が見込めないターゲットだと気付いたら、すぐに他のターゲットに狙いを変えましょう。
関連記事:3C分析とは?3C分析のやり方は?マーケティングフレームワークの基本を学ぼう!

STP分析の考え方:ポジショニング(Positioning)

最後にPositioning(ポジショニング)です。競合他社との差別化を図り、明確で分かりやすい立ち位置、優位性のある立ち位置を設定しましょう。

  • ターゲットにとって魅力的な商品か
  • 競合他社と比べて優位性のある商品か

このように「顧客に選ばれるための理由」を明確にすることが重要です。

STP分析を行う際の注意点

STP分析を行う際の注意点

実際にSTP分析を行う際には、どのような手順で進めていくのでしょうか。4つの注意点を解説します。

1、競合のビジネスモデルを把握する

まずは競合のビジネスモデルを分析します。市場の中でどのセグメントが有望なのかを見極め、自社商品が競合とどのように差別化をはかるべきかを考えるためにも、競合の分析は重要なポイントです。

2、顧客視点に立って考える

どんなに素晴らしい商品でも、顧客のニーズを捉えていなければ売れません。たとえば、家庭用なら大型多機能掃除機よりも、コードレスの軽い掃除機を求める層の方が多いでしょう。ITやデジタルテクノロジーの発達で、顧客の購買履歴やWeb広告への反応といった行動変数の把握は容易になっています。データを活用し、顧客のニーズを読み取りましょう。

3、各項目をバラバラに考えない

セグメントやターゲット、ポジショニングといった設定要素は、連動した項目として捉えることが大切です。たとえば、ターゲットを東南アジアに設定した輸出食品は、ハラール認証取得というポジショニングが有利です。マレーシアやインドネシアで人口の半数以上を占める、イスラム教徒のセグメントを考慮する必要があるからです。

4、分析結果は必ず見直す

STP分析は「これが正解」という確定的なものではありません。あくまで「分析」であり、現実のデータはマーケティング施策の実行後に手に入るものだからです。「思ったよりも施策の効果が上がらない」「顧客の反応が悪い」といった状況になれば、すぐにリサーチや取得したデータを使ってSTP分析の結果を見直すことが必要です。最初の分析結果にこだわらず、あらためてSTP分析をやり直しターゲットのペルソナや狙うべき市場を設定しなおすなどの修正を行いましょう。

STP分析で成功した企業、2つの事例

STP分析で成功した企業は、どのような視点で分析を行ったのでしょうか。有名な事例を2つ紹介します。

ユニクロ

ユニクロは他のアパレルメーカーとは異なる独自のポジショニングを取る戦略で成功しています。通常、アパレルでは年齢や性別だけにとどまらず、既婚・未婚、子供の有無、オフィス向け・カジュアル向けなど「ターゲット層を絞り込んで特定のペルソナ向けに販売する」戦略が一般的でした。

しかし、ユニクロは商品企画から製造販売まで一貫して行うSPAビジネスモデル(※)を強みに、ペルソナを作らず「消費者のニーズに合わせて商品の生産をコントロールする」という戦略を取りました。ターゲット層を絞らず、商品の方を絞り込んだのです。フリースやヒートテックなど、爆発的なブームを作り出したのはSPAならではの対応力です。その結果、カジュアル・ベーシック志向に特化した品ぞろえで市場のポジション獲得に成功しました。
※SPA:specialty store retailer of private label apparelの略。企画、製造、小売までを一貫して行うアパレル業界のビジネスモデル。

スターバックス

家でも職場でもない第3の居場所(サードプレイス)のニーズをいちはやく捉えたのがスターバックスです。数多くある喫茶店やコーヒーチェーンの中で独自のポジショニングを取るために、スターバックスは徹底的なSTP分析を行いました。

セグメントで市場を細分化、ターゲット分析で「都市部に勤務する金銭的な余裕のあるオフィスワーカー」というペルソナを確立し、「都会的なおしゃれな雰囲気の店で高くて美味しいコーヒーを提供する」という独自のポジションを確保したのです。ユニクロの例とは逆に、徹底的にターゲット層を絞り込んで成功したのがスターバックスです。

STP分析の結果はWebサイト制作にも活かせます

STP分析でわかったことはWebサイト制作やランディングページ制作にも活かせます。ニュートラルワークスはSTP分析を含めた商品・サービスの各種分析からお手伝いし、成果に繋がるWeb制作までをサポートできます。お困りごとがありましたら、お気軽にご相談ください。
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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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