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ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?ビジネスにどう活かせばいい?事例は?

2020.07.20

マーケティング

AUTHOR / 三木 五月

限られた営業リソースで最大の成果を!ABM導入のメリットを解説

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?


ABM(Account Based Marketing、アカウントベースドマーケティング)は、日本企業の営業活動に親和性の高いマーケティング手法と言われています。「アカウント」とは特定の企業や団体のことを指します。ターゲットを絞り込み、少数の顧客(アカウント)にマーケティングと営業リソースを集中させ、個別にカスタマイズした提案を行って顧客の心を掴む手法がABM(アカウントベースドマーケティング)です。

ABMは日本では2016年ごろから広まってきたマーケティング手法で、名刺管理ツールやMA(マーケティングオートメーションツール)、SFA(営業支援ツール)などと組み合わせることで営業の機会損失を防ぎ、営業効率のアップを狙って多くの企業が導入しています。

ABMは従来のマーケティングと何が違う?

ABMは従来のマーケティングと何が違う?

ABM(アカウントベースドマーケティング)はアメリカで生まれた考え方です。元々アメリカではトップダウン型の意思決定が多く、BtoB営業ではCEOやCOOなどの役員クラスをターゲットにしたマーケティングが行われていました。しかし、役員クラスだけを狙ったマーケティングに限界を感じる企業が増えてきた結果、ターゲット企業のニーズを深く分析し、個別にカスタマイズしたアプローチをしていくABM(アカウントベースドマーケティング)が生まれました。ABMは、日本の「お得意様」と深く付き合うビジネススタイルと考え方が共通する点があり、日本でも人気のマーケティング手法となりました。

ABMツールとMAツール、SFAの違い

機能・特徴
ABMツール ・ターゲット企業の選定
・収益ベースからの企業分析
・個別カスタマイズしたエンゲージメント管理
・リード管理
MAツール ・顧客情報の収集・管理
・見込み客から上得意までのマーケティング施策の自動化
・営業・マーケティング施策の分析
SFAツール ・営業の商談内容管理
・プロセスの管理
・営業効率の改善
・見積書作成・請求書発行などの営業支援

ABM(アカウントベースドマーケティング)では、分析や選定作業を自動化するABMツールを利用します。MAツールやSFAとの違いがわかりづらいので、MA(マーケティングオートメーションツール)やSFA(営業支援ツール)との活用方法の違いを表にしてみました。MAツールであってもABMの機能を兼ね備えたものも増えているので、上記表はあくまで参考までにご覧ください。

ABM導入のメリットは?

ABM導入のメリットは?

成約率の高いリードを抽出できるABMには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

マーケティング担当者の業務リソースが削減できる

ABMは数多くの見込み客の中からターゲットを明確化させることができます。マーケティング担当者が対象顧客にリソースを集中して個別カスタマイズのマーケティングを実施することで営業活動の優先順位が決まり、効率的なアプローチが可能になります。

顧客ごとに最適化されたマーケティング活動が行える

ABMではターゲット顧客の顕在ニーズ・潜在ニーズを分析し、個別にカスタマイズされた提案を行います。ターゲット顧客は他社と同じ一律の提案より、自社のためにカスタマイズされた提案に対してより関心を持ってくれます。

顧客へのマーケティングの結果が追跡でき、効果の分析も簡単

膨大な数のリストに闇雲に営業をかける手法とは異なり、ABMではターゲット顧客を厳選してアプローチをかけるため、効果測定やマーケティングの結果が追いやすくPDCAサイクルを回しやすい特徴があります。

営業との連携が簡単でインサイドセールスの成果が上がる

マーケティング部門が提示したリストを営業部門が追わない問題は、多くの企業で起こっています。ABMは顧客志向が基本であり、成約率の高い顧客の洗い出しから個別カスタマイズしたアプローチ、その後のフォローまで、常に営業とマーケターが同じ情報を共有しながら進めていきます。インサイドセールスの成果向上にもつながる結果も出ている例が多くあります。

投資対効果(ROI)が高まる

ABMを最初に提唱した米国ITSMA社の2017年の調査によると、2年以上のABM経験者のうち85%が、他のマーケティング手法と比較してABMの投資対効果(ROI)が高いと評価しています(※)。成果が目に見えて上がることがABMの人気が高い理由の1つで、企業のマーケティング予算のABMへの投入割合は年々増加傾向にあります。
海外企業が投資を加速するB2Bマーケティングの進化形ABMとは?図表1 ABMの投資対効果(ROI)より

ABM導入に向いている企業、向いていない企業

ABM導入に向いている企業、向いていない企業

営業成果も投資対効果も高評価なABMですが、ABMの導入に向いている企業・向いていない企業はある程度わかりやすいのでご紹介させていただきます。

ABM導入に向いている企業

ABMを導入して成果が出る企業には、いくつかの傾向があります。

  • 商談の単価が大きい
  • 中堅以上の企業規模
  • 営業担当者が複数名いる
  • マーケティング部門あるいは営業管理部門が存在する
  • 成約までの流れに課題がある

ABMは顧客の動向を分析し、ターゲット顧客を想定して仮説を立て、個別にカスタマイズされたアプローチを取っていくという流れになるため、成約までの工数が多くなります。そのため、ABMに取り組むために投入できる人数と商談の単価が折り合わなくては、ABMを導入しても効果が上がりにくいと言われています。

ABM導入に向いていない企業

ABMの導入に向いていない企業もあるでしょう。具体的には以下のような企業はABMを行うベースが整っていないため、ABMを活用しきれない可能性があります。

  • 商談の単価が小さい
  • ターゲットに新規顧客が多い
  • 営業部門とマーケティング部門が連携できていない

ABMは成約までに費やす労力が多いため、投入した工数と商談単価が折り合わないのであれば導入は避けた方が良いでしょう。また、取引実績のない新規顧客に対してABMで個別カスタマイズしたアプローチを行うのも効率的とはいえません。ABMでは営業部門とマーケティング部門の連携が必要になるため、社内連携が整っていない企業はABMを導入しても運用が難しくなるでしょう。

ABM導入するためのITツールにはどんなものがある?

ABMには、導入するための便利なITツールがあります。代表的なツールを3本紹介します。

マルケト(Marketo)

マルケト(Marketo)は全世界で5000社以上が採用する、デジタルからアナログまで顧客接点を幅広くカバーするマーケティングオートメーション(MA)ツールです。カテゴリ的にはABMツールではなくMAツールになるのですが、ABMの機能も兼ね備えています。顧客の属性情報とすべてのマーケティングチャネルにおける行動のデータを収集して、ターゲットを役職や購買ステージ別にセグメント化し、自社のビジネスに最適なタイミングで顧客にアプローチできるようにサポートが可能です。メール、Web、SNS、デジタル広告などから、ターゲットの購買活動の情報収集を行いたい場合に適しています。
マルケトWebサイト

フォーカス(FORCAS)

フォーカス(FORCAS)は成約の可能性が高い顧客をピックアップするのに役立つABMツールです。120万社以上の国内企業情報と約560業界の属性情報を持ち、独自のAIモデルによって、自社の既存顧客に共通するデータを抽出、見込み客の効率的なターゲティングと受注確度の高い企業をリスト化することが可能です。自社の手持ちの顧客データをもとに、営業リストの分類精度を上げたい場合におすすめです。
フォーカスWebサイト

ユーソナー(uSonar)

ユーソナー(uSonar)は一言でいうと「名寄せツール」です。取引先データや顧客からの問い合わせ情報、名刺や資料請求など、各部門が別々に管理していたリード情報を統合することができます。標準搭載している法人マスターデータLBCと連携し、企業属性(業種や売上規模など)などのデータを加えて顧客データを拡張できます。さらに、Web行動履歴も管理でき、ターゲット企業のニーズが発生した時期を把握することが可能です。MA(マーケティングオートメーションツール)やSFA(営業支援ツール)などの他ツールとの連携も可能です。
ユーソナーWebサイト

ABM導入の導入例、どんな成果が上がった?

ABM導入の導入事例、どんな成果が上がった?

ABMツールを導入した企業は、どんな課題がありどのように改善し成果を上げていったのでしょうか。国内企業の事例を2件紹介します。

事務機器販売大手|メールによるエンゲージメントの向上・社員の意識向上

導入前は、顧客のニーズに沿ったメールマーケティングができておらず、メールの配信停止率が高くリードが蓄積されない状況でした。ABMツールを導入し、マーケティング施策の分析と企業属性データの拡充を行った結果、メールからのCV数を維持しつつメール配信停止率をほぼゼロに低減させました。社内でもマーケティング施策のための議論内容が変わり、社員の意識向上にもつながっています。

国内ITサービス企業|営業工数の大幅削減と受注率2倍

導入前は、リードの獲得量に対して営業人員が不足し、優先づけを行うデータも未整備の状態でした。ABMツールを導入したことで、受注確率の高いリードをピックアップするデータオペレーションが自動化され、効率の良い営業活動が実現しました。また、営業工数の大幅な削減と受注率アップによって生産性が大幅に向上し、受注確率の高いリードを獲得するための組織の意識改革にもつながっています。

ABMを導入すべきか、導入についてお気軽にご相談ください

今のマーケティング、営業手法がこのままでいいのか、もっと効率よく、売上が上がる方法はないのかを考えている企業担当者の皆様、お気軽にニュートラルワークスにご相談ください。ABMで業績が上がる企業にはABMの導入をおすすめしますが、無理なABM導入をご案内することはありません。WebサイトやWeb広告の効率的な出稿方法の改善など、もう少しコストがかからないご提案もさせていただきます。
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三木 五月

AUTHOR : 三木 五月

代表取締役社長

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